« Les e-commerçants vont inventer la relation client du XXIe siècle »

Ralph Hababou a rencontré les 24 entreprises lauréates 2011 du prix “Élu service client de l'année”.

Vous avez interrogé 24 entreprises* qui ont obtenu le prix “Élu service client de l’année”. Pourquoi cette démarche et comment cela s’est-il passé ?

L’idée est assez simple. Elle part d’un constat qui m’a frappé lors de la remise des prix qui s’est déroulée fin 2011. Chaque représentant de l’entreprise lauréate disposait de très peu de temps pour remercier, féliciter ses équipes et apporter un témoignage. J'ai senti une certaine frustration : chacun avait envie de se raconter et de mettre en valeur ses efforts pour remporter ce trophée. J’ai fait part de mon sentiment à Ludovic Nodier, l'organisateur du prix, et lui ai proposé de rencontrer chacun des lauréats. Séduit par l’idée, il a envoyé un mail aux 25 entreprises primées, leur proposant un entretien Une seule société a refusé, ce qui témoigne de la maturité et de l'ouverture d'esprit dans cette activité.

Après avoir analysé et synthétisé les interviews, avez-vous pu identifier leur recette miracle ?

Au risque de vous décevoir, le secret, c’est… qu’elles n’en ont pas. En revanche, toutes respectent de bonnes pratiques simples et connues qu’elles mettent en application systématiquement et sincèrement. J’ai identifié cinq bonnes pratiques :

1. L’orientation client au cœur de la stratégie d’entreprise
La direction générale s’engage fortement dans cette démarche. En outre, l’ensemble des parties prenantes s’implique pour faire du client et de sa satisfaction la priorité.

2. L’humain au centre du dispositif
Pour avoir des clients heureux, il faut commencer par avoir des collaborateurs autonomes, responsabilisés, valorisés et qui se sentent bien. Dans le recrutement, la formation et l’animation des équipes, les entreprises sont attentives à ce qu’il est convenu d’appeler “la symétrie des attentions”. La preuve : chez les lauréats, le fameux “script” vit ses dernières heures.

3. Une maîtrise implacable des process
Le service client, c’est d’abord et avant tout des process. Les entreprises lauréates disposent toutes d’un outil CRM performant au service de la relation client (et non l’inverse !), de bases de données à jour (clients et connaissances), se sentent très à l’aise avec le multicanal (en laissant le choix du canal au client) et mettent à disposition de leurs clients un selfcare efficace et bien toléré. Leur obsession : une réponse rapide, de qualité et personnalisée.

4. Un temps d’avance sur l’avenir
Les réseaux sociaux n’ont plus de secrets pour ces entreprises dont les conseillers deviennent des “community managers”. Le chat est en train de supplanter le mail (plus efficace et plus rapide). Et comme me l’a confié l’une des sociétés : « À terme, c’est toute l’entreprise qui devient le service client. »

5. Une préparation olympique
Pour une élection, comme pour les Jeux olympiques, la préparation est indispensable. Si un quart des entreprises que j’ai rencontrées avoue ne pas s’y préparer spécialement (trois lauréats sur les 24 interrogés n’informent pas leurs équipes au préalable), les trois quarts s’y préparent de manière très professionnelle par un grand “ménage de printemps” et une révision au niveau des process, de la communication interne, de la formation et de l’animation avant et pendant l’enquête.

Une entreprise vous a t-elle véritablement plus marqué que les autres ? Et pourquoi?

J’ai surtout été frappé de constater la maturité et la sophistication du service chez les pure players du Web. N'étant jamais en contact physiqueavec le client, ces entreprises n’ont pas d’autre choix que de lui proposer un service premium et de faire en sorte que son interlocuteur dispose toujours d'une réponse rapide à sa question. Le concurrent se situe à un clic ! J’ai découvert une nouvelle génération de jeunes passionnés du service client, des gens de très bon niveau qui sont des pionniers dans leur domaine et qui pourraient donner des leçons d’efficacité à certains directeurs de la relation client, qui, à trop courir les colloques et autres salons, en oublient comment leurs propres clients sont traités au quotidien… Ces défricheurs gagnent tous à être mieux connus et sont en train, sans le savoir, d’inventer la relation client du XXI^e siècle.

*Liste des 24 entreprises rencontrées (seul un des lauréats n’a pas souhaité répondre)

ALD Automotive, Avis, BarrierePoker.fr, Castorama, Cofidis, Direct Énergie, FedEx, France Loisirs, IDTGV, KFC, MNRA, Microsoft, Nespresso, Nestlé, Mistergooddeal, Phone House, Photobox, Sephora, Simyo, Société Générale, Staples Direct-JPG, Total, Vente-privée.com, Weekendesk

NB : Les résultats de l’étude feront l’objet d’une publication sous forme d’un document d’une quarantaine de pages qui sera diffusé par Viséo Conseil. Pour en savoir plus sur les modalités de diffusion : www.eluserviceclientdelannee.com.
Il sera également possible de demander à Ralph Hababou de présenter les résultats en entreprise au cours d’une réunion d’une heure trente environ. Pour en savoir plus : www.pbrhconseil.com.