«  La réclamation est une mine d'or  »

Quel est le grand enseignement de votre étude ?

Alors que les clients se disent souvent mal traités lors d’une réclamation, les entreprises estiment qu’elles font leur maximum pour les satisfaire.
En effet, la plupart d’entre elles et notamment les grands acteurs ont déjà mis en place des process pour traiter les réclamations. Le problème tient au fait que chaque service travaille dans son coin sans penser au client final.
De plus, pour la plupart des dirigeants, moins il y a de réclamations, mieux c’est.
C’est notamment pour cela qu’ils mesurent leur gestion via des indicateurs de performance comme le temps d‘attente ou le nombre de réclamations traitées, sans percevoir le bénéfice de répondre à la demande du client. C’est là qu’ils font erreur.

À quoi sert la réclamation ?

La réclamation représente une mine d’or : c’est grâce aux critiques et remarques recueillies que l’entreprise peut retenir les clients. Il faut noter que seulement 4 % des consommateurs se plaignent suite à un problème rencontré avec un produit de consommation courante. La plus grande majorité jugeant probablement que réclamer ne sert à rien. Malheureusement, une part importante de la population ne consomme plus les produits de la marque et profite du bouche à oreille pour dire ce qu’elle pense. Sans le savoir, la société perd un bon nombre de clients.
À l’inverse, un consommateur qui se sent bien traité lors d’une réclamation peut se montrer plus fidèle et devenir le meilleur ambassadeur de la marque. Il faut donc que les entreprises comprennent que la réclamation est un centre de profit. Ce changement implique d’utiliser des indicateurs de performance différents dans les services de réclamation client. Le plus important n’est pas de savoir combien de temps a duré le traitement de la réclamation, mais si le client est satisfait de la réponse pour revenir à la marque. Encore faut-il que les entreprises en prennent conscience.

Que leur manque-t-il justement pour mieux percevoir la réclamation ?

Les entreprises sont victimes de leur culture. Historiquement, elles sont peu axées sur le consommateur. En interne, l’insatisfaction est très mal venue. Les dirigeants la vivent comme un bug ou un échec. La réclamation doit être perçue comme un cadeau de la part des consommateurs. C’est à ce moment-là du parcours client que l’entreprise obtient toute leur attention et peut restaurer leur confiance. Les dirigeants sont les seuls capables d’instaurer la culture client dans leur entreprise. Au préalable, il faut qu’ils prennent conscience qu’à terme le coût de la gestion de la réclamation se transforme en gain pour l’entreprise.

* Daniel Ray, enseignant-chercheur à l'École de management de Grenoble et directeur de l’Institut du capital client, est le coauteur de l'étude avec William Sabadie, professeur à l’université de Lyon Saint-Étienne (laboratoire Coactis), conjointement avec l'Association pour le management de la réclamation client (Amarc).