Trois questions à Babette Leforestier, directrice des études documentaires chez TNS Sofres

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En 15 ans, quels grands changements avez-vous observés en modes de vie, distribution, produits grande consommation…?
Une seule anecdote: j’ai relu l’édito que j’avais rédigé pour la première édition du Marketing Book en 1995: il n’y a pas une ligne à changer! On retrouve les mêmes grandes tendances: la "crise", un consommateur dit "plus exigeant" et tenté par le hard discount et les MDD, les distributeurs qui multiplient leurs références premiers prix. Les cycles se sont succédés sur fond de crise. Il a fallu attendre 1999 pour que la tendance s’inverse à nouveau, que les consommateurs retrouvent du plaisir à aller faire leurs courses… jusqu’au passage à l’euro. Finalement, depuis 15 ans, nous n’avons vécu que deux années sans crise. Mais 2009 montre une reprise en main des marques nationales, après une année 2008 calamiteuse.

Quelle révolution pour demain? Digitale?
Certains disent que la révolution digitale peut se comparer à la révolution industrielle. J’en suis convaincue. C’est toute la vie quotidienne des individus (et des entreprises) qui va profondément se modifier. Par exemple, les jeunes roulent moins en voiture. Quel rapport avec le digital? Bien sûr, il y a des raisons économiques, mais c’est aussi grâce au Web: plus besoin de se déplacer puisque l’on peut communiquer via son ordinateur.

Et le marketing dans tout cela, un siècle après sa création?
Il faut s’interroger sur la fin du "mass market", qui consistait à faire toujours plus de volume, plus de valeur ajoutée grâce à des médias puissants. Aujourd’hui, les marchés des produits grande consommation sont saturés et les médias fragmentés. Il faut dépenser 30 ou 40 fois plus qu’il y a 20 ans pour toucher la même audience. Et surtout, Internet modifie en profondeur les relations des consommateurs avec les marques. Je ne suis pas sûre que le consommateur ait réellement "pris le pouvoir", mais il impose aux hommes de marketing une transparence qui leur était totalement étrangère, enfermés dans leurs monologues. Certains parleront de "tyrannie", mais ils ne pourront plus faire l’impasse.

*Chaque année, depuis 15 ans, le Marketing Book de TNS Sofres dresse un état des lieux complet de la consommation en France.  Au total, près de 700 pages avec des chiffres, des tableaux... issus des études TNS Sofres, du panel de consommateurs de Kantar Worldpanel, des données d’investissements publicitaires de Kantar Media et du panel de distributeurs d’IRI France.