Starbucks s'infiltre chez Monoprix

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Alors que sur le marché américain, Starbucks opte pour une stratégie de repli - l’enseigne prévoit la fermeture de 200 salons avant fin septembre 2009 -, son action sur le territoire européen s’inscrit dans une tout autre logique. L’ouverture progressive de points de vente est au programme (150 nouveaux établissements devraient voir le jour d’ici cinq à six ans en France). Et en parallèle, la marque joue la carte de la diversité pour la distribution de ses paquets d’arabica. En effet, grâce au renforcement du partenariat, initié aux États-Unis, avec Kraft Foods, Starbucks propose, depuis le 5 mars, une gamme de quatre arabicas directement distribués dans une centaine de Monoprix en région parisienne et en province (Tours, Poitiers Lille Nancy …). Pour l’Allemagne, le schéma se veut identique et le café devrait rapidement investir les supermarchés locaux.

Cet axe de développement répond à une volonté de Starbucks de faire connaître et partager l’expérience de ses crus au plus grand nombre. L’Hexagone constitue en ce sens une région-cible pertinente. « Les Français ont un goût très prononcé pour les cafés de qualité. En outre, avec une moyenne de 18 tasses consommées par semaine, essentiellement à la maison et au bureau, ils justifient notre engagement au sein du pays à long terme », explique Philippe Sanchez, directeur général de Starbucks France.

Pour réveiller les papilles de ces consommateurs, Starbucks a sélectionné une variété de cafés premium moulus. Fleuri, léger, puissant ou encore corsé, tous les goûts sont permis. Aussi, avec des noms comme Guatemala Antigua, Ethiopia Sidamo, Sumatra, la provenance des grains ne laisse aucun doute. Le petit dernier, House Blend, également proposé sous forme de dosettes pour machine Tassimo n’est autre que le mélange maison, favori des clients des salons.

Côté fabrication, Starbucks vise l’excellence et souhaite non seulement livrer des produits qualitatifs mais aussi s’engager en faveur d’une culture responsable. D’ailleurs, trois des quatre produits seront estampillés Shared Planet. Ce label développé avec Conservation internationale (organisation militant pour la préservation de la nature) repose sur le respect de relations commerciales éthiques et de critères environnementaux.

Marketing discret pour clientèle haut de gamme
Si l'expertise de Starbucks repose avant tout sur la maîtrise du café "de la terre à la tasse", la responsabilité de Kraft Foods se situe, quant à elle, au niveau de la distribution et du marketing. Lorsqu’on interroge l’industriel sur le choix de l’enseigne Monoprix, sa réponse semble couler de source : « Les profils des consommateurs de Starbucks et du commerçant sont similaires », note Pascal Tanchoux, directeur de la communication France. Et Philippe Sanchez de compléter : « Nous avons tous deux un positionnement citadin et haut de gamme. »

Concernant la promotion, le dispositif se veut volontairement discret et basé sur la dégustation des différents cafés. Pendant toute la période de lancement, des animations autour des arabicas se tiendront ainsi dans les Monoprix et également dans les salons. En outre, la mise en valeur des produits dans les rayons devrait attirer l’œil des consommateurs (présence en tête de gondole ou sur des présentoirs dédiés). Avec ces efforts, Starbucks ne devrait pas boire la tasse en Europe.