Spam ou pas spam ?

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Les marques qui ne soignent pas assez la personnalisation de leurs e-mails encourent le risque accru d’être considérés comme des spammeurs. C’est l’enseignement principal d’une récente étude menée par Epsilon International sur les internautes et l’e-mail*. "L’étude met en évidence une véritable différence d’appréciation de la notion de spam entre les annonceurs et les internautes", explique Didier Gaultier, directeur général France d’Epsilon International. De manière générale, et tous pays confondus, ces derniers considèrent comme spams les e-mails trop racoleurs qui les poussent à ouvrir à tout prix, les e-mails envoyés par un expéditeur inconnu ou avec lequel une relation de confiance n’a pas encore été établie ou les e-mails dont la fréquence d’envoi est trop élevée. Aux Etats-Unis, les e-mails dont le sujet est considéré comme trompeur est immédiatement assimilé à du spam pour 83% des consommateurs (71% en Europe) et un envoi de masse constitue un motif de désinscription pour 67% des sondés. La frontière est donc ténue entre ce que les internautes considèrent comme étant des e-mails légitimes et le spam. 

La manière de sanctionner un annonceur trop intrusif diffère selon les pays. Les Américains sont 77% à se désinscrire directement alors que les Européens ont plus tendance à signaler l’e-mail indésirable en tant que "spam" (74%). Les raisons du désabonnement sont essentiellement dues à un contenu inapproprié (67% pour les Américains et 62% pour les Européens), à une fréquence d’envoi trop élevée (64% et 60%) ou liées au sentiment que l’adresse a été revendue à un tiers (50% et 39%). La fréquence de désabonnement est en revanche plus élevée chez les Américains qui sont près de 55% à déclarer se désinscrire occasionnellement et 14%, fréquemment.

Enfin, l’étude d’Epsilon International offre quelques pistes aux annonceurs pour essayer de mieux cerner les attentes des consommateurs en matière de communication par e-mail. Cette dernière montre ainsi clairement que le nom de l’expéditeur est devenu, tous pays confondus, le premier facteur (65%) les conduisant à ouvrir un e-mail. "Il s’agit d’un phénomène totalement nouveau, constate Didier Gaultier. Il y a encore trois ans, c’était avant tout l’objet du mail qui faisait ouvrir ou non l’e-mail. D’où l’intérêt pour les annonceurs de soigner leur «e-réputation»." Le contenu de l’e-mail est également un élément important pour susciter l’intérêt. D’ailleurs, l’internaute plébiscite les offres sur des types de produits qu’il achète régulièrement, les offres réservées aux adhérents et les loteries. L’étude révèle en revanche qu’une grande majorité d’internautes, européens notamment, n’aiment pas recevoir des offres émanant de partenaires qu’ils ne connaissent pas (76%). "L’étude met clairement en évidence que l’internaute européen a aujourd’hui les mêmes attentes vis-à-vis de l’e-mail commercial que le consommateur américain. Concrètement, cela signifie que les best practices des Etats-Unis peuvent désormais être appliquées aux stratégies e-marketing chez nous, ce qui n’a pas toujours été le cas", conclut Didier Gaultier. Et du coup pousser les annonceurs à une meilleure qualité d’envoi.

*Enquête menée en avril 2009 auprès de 4.000 internautes à travers le monde (Etats-Unis, Asie, Europe) dont environ 10% de Français.