Qui sont les responsables des études dans les entreprises ?

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Les professionnels des études sont davantage connus en  institut que chez  l'annonceur. Première étude sur la fonction études en entreprise, l’enquête UDA/TNS Sofres (*) confirme certaines idées mais dresse un panorama très riche de cette fonction et de ce service. Les résultats ont été présentés lors de la Journée nationale des études de l’UDA le 25 janvier dernier.
L’enquête s’articule autour de cinq thèmes : l’état d’esprit, le portrait du responsable études, le fonctionnement du service, les pratiques d’achat et les attentes.
Le périmètre d’action du service études est organisé la plupart du temps par pays (40 %), par pôle ou direction (17 %), ou par entreprise (15 %) ; plus rarement par marque (9 %) ou business unit (8 %). La fonction est généralement rattachée à la direction marketing (55 %) et moins souvent (28 %) à la direction générale. Le service études a du pouvoir : le plus souvent (49 %), il se situe à deux échelons du principal décideur. Les études sont quant à elles de plus en plus stratégiques : pour 40 % des interviewés (51 % en grande consommation), les responsables études travaillent sur la connaissance des comportements des consommateurs qui permet d’identifier des insights et donc de faire des recommandations stratégiques aux services de toutes les directions de l’entreprise.

Les femmes aux commandes
La fonction études est globalement bien reconnue. La grande majorité des sondés (65 %) estiment que leur service a une influence grandissante, même si un certain pessimisme plane sur l’avenir du budget (21 % sont d'avis qu'il y aura une baisse, 25 % une hausse).
Le service études compte en moyenne quatre personnes. Seulement 7 % des services comptent plus de 11 personnes. Le poste de responsable des études est occupé par une femme (à 59 % pour les responsables et 67 % pour l’ensemble des répondants), de plus de 40 ans (38 % des responsables), exerçant cette fonction depuis plusieurs années (pour 28 % depuis 10 ans et plus et pour 26 % depuis 3 à 5 ans) et issue d’instituts (pour 55 %). En revanche la fonction revêt des réalités multiples : 32 % ne viennent pas directement du secteur des études.
Concernant les salaires, la moyenne annuelle brute est de 77,3 K euros pour le responsable études et 67,5 K euros pour l’ensemble des interviewés.

Une trentaine d’études par an
Hors panels, un service études réalise en moyenne 29,5 études par an et le budget moyen d’une étude est de 31 K euros. 61 % des responsables des services disposent de la totalité du budget études de l’entreprise. La moyenne du budget annuel études (pour 2009) est de 1,3 million d’euros (1,9 pour la grande consommation et 1,7 pour les entreprises de plus de 500 salariés). Pour ceux qui ne disposent pas de la totalité du budget, la moyenne est moindre, de l'ordre de 700 k euros. La répartition selon les différentes méthodologies est homogène : 28 % des dépenses pour les études quanti ad hoc, 23 % pour les études quali, 22 %, ex æquo pour les panels et les études quanti récurrentes (baromètres). Le service études travaille à 89 % avec des partenaires privilégiés : en moyenne cinq fournisseurs en quali et six en quanti. La moyenne en fournisseurs en 2009 étant de 9,3.

L’influence des études dans la stratégie
83 % des études influencent  les orientations stratégiques et 78 % permettent de prendre des décisions. Parmi les quatre qualités les plus importantes d’un institut d’études, la qualité d’analyse est citée en premier (24 % et 64 % au total). Suit la capacité à s’adapter aux méthodologies (17 % et 44 %), la qualité des études mises à disposition (15 %,41 %) et des rapports (4 % et 36 %). Le rapport qualité/prix n’arrive qu’en cinquième position. Enfin, en ce qui concerne le on line, les interviewés estiment à 84 % que le quanti on line va se développer ; 65 % pensent que ce sera plutôt le quali on line. Parmi les opportunités de développement, l’innovation est primordiale (73 %), suivie du ROI (54 %) et du management de la marque (53 %). Le développement durable et les attentes en matière de RSE n’atteignant que 11 % !

(*) Enquête réalisée on line du 22 novembre au 3 décembre 2010 sur des fichiers de l’UDA, TNS Sofres et GAD (1000 personnes au total). Typologie : les grandes entreprises sont plus nombreuses (62 % ont plus de 2000 salariés et 16 % un chiffre d’affaires de plus de 1 milliard d’euros). Les entreprises travaillent pour plus de la moitié à la fois en B to C et B to B. À noter : la bonne implication (77 % des répondants ont communiqué leur salaire et 86 % leur budget). Les secteurs d’activité des interviewés sont cohérents par rapport au poids des secteurs du Syntec études marketing et opinion (à savoir la prédominance de la grande consommation et de la banque/assurance/immobilier). Rendez-vous dans le numéro de mars de Marketing Magazine.