Quali on line: vraies ou fausses opportunités?

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Les études quali on line se développent en France, de plus en plus d’instituts faisant appel aux réseaux sociaux, blogs, forums, communautés… Mais, par rapport à certains pays comme les États-Unis, elles peinent encore à trouver leur place. Ces nouveaux outils sont-ils utilisés à bon escient? Quelle place leur accorder pour mettre le consommateur au centre du dispositif? Comment trouver le juste équilibre, sans trop instrumentaliser les interviewés ni perturber leur vie dans le cadre de leur communauté? Bref, quelle est la réelle valeur ajoutée du quali on line?
Ipsos, présent en quali dans 64 pays et leader en quali dans de nombreux territoires, a tenté de répondre à ces questions lors de la présentation de QualSpace, l’approche globale du quali on line.
Les études quali on line s’appuient sur les particularités historiques du quali (face à face, durée de l’investigation…) et les méthodes off line (groupes, mini groupes, entretiens, duos d’échange…) pour élargir le champ des études et mieux cerner des nouveaux comportements de consommation. Parmi les transformations apportées par le quali on line: le vécu plutôt que l’expérimentation, le temps froid de la réflexion, la possibilité du zoom à l’instant…
«C’est un élargissement considérable du territoire du quali», énonce Bruno Bourdon, directeur général Ipsos Marketing Quali, en résumant: «Tout ce qui se dit autour des marques, c’est du quali.» Les médias sociaux apportent une démultiplication des échanges, une confrontation des discours et des expériences qui permettent de mieux comprendre le consommateur dans son cercle social et dans ses réseaux d’influence.

L’envie de partager des expériences

571 millions de personnes dans le monde (hors Afrique, Asie et Moyen Orient, chiffre à mars 2010, source mashable.com) utilisent les communautés, se réunissant pour différentes raisons (amitié, intérêt commun…) autour de sujets (forums, chat permanent, contenu, concours, mini sondage…).
Le recrutement pour les communautés d’études se fait par "parrainage", avec des dédommagements limités (qui s’avèrent secondaires). Ipsos Marketing a développé plusieurs outils d’études autour de QualSpace, qui combinent on line et off line. Par exemple, pour un test de nouveau produit: convocation des participants pour une réunion de groupe; retour "à la maison" avec le produit et placement pendant une semaine, la discussion continuant sur la plateforme. Au bout d’une semaine: outil de cocréation pour générer et voter pour les meilleures idées d’optimisation; possibilité d’injection des meilleures idées dans des focus groupes classiques.
Focus groupe on line: pour des tests de communication, de produits ou de concepts.
Forum dédié: pour des tests sur temps long, des placements de produits, des usages et attitudes.
Entretiens par webcam: pour creuser les logiques individuelles, voir l’environnement.
Innocréation (ou cocréation): pour générer des idées. «L’innocréation, explique Léa Turquier, directrice d’études, permet des approches créatives on line, en suscitant des mini forums à l’intérieur de chaque idée et en hiérarchisant ensuite les idées en fonction des notes des membres internautes.» L’intérêt étant de combiner innocréation et groupes créatifs, de façon à générer un maximum d’idées à chaud. L'innocréation peut s’appuyer sur des entretiens webcam qui instaurent, comme le note Louis Rougier, senior VP qualitative global knowledge center, «une intimité qui rapproche de la vie des individus», en faisant bien sûr attention à ne pas tomber dans "l’intrusion".

En attendant les études sur mobile

Et demain? «Le quali passera par le mobile et la géolocalisation», répond Yves Bardon, directeur de la prospective qualitative d’Ipsos Marketing. Il s’agira de trouver la personne, de l’interroger au plus près de la situation et de recueillir les informations "à chaud", tout cela dans une optique opt-in de consentement. De nouvelles perspectives pour les études: études de satisfaction en magasin/zone de chalandise, test d’une campagne publicitaire dans un transport…