Programme de fidélité : "Aucune information ne doit tomber dans l'oreille d'un sourd"

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Quel est le meilleur moment pour demander de l’information à son client, au début du programme de fidélité ou bien au cours de celui-ci ?
Le recueil d’informations n’est jamais linéaire mais doit s’effectuer de manière méthodique. Et pour cela, tous les moments sont bons. Par exemple, il faut profiter du début du programme pour demander d’autant plus d’informations qu’on connaît peu son client. Par la suite, tous les collaborateurs en interne doivent être sensibilisés, non seulement le commercial mais aussi par exemple le technicien qui viendrait installer un matériel chez le client. Aucune information ne doit tomber dans l’oreille d’un sourd… ni être perdue par la suite.

Comment optimiser cette connaissance client à travers un programme de fidélité ?
Il s’agit de traiter les données recueillies en vue de proposer au client des offres marketing adaptées, et pas seulement des promotions génériques. Le CRM est l’outil idéal pour cela. Le traitement des données permet de connaître les habitudes d’un client sur le long terme. Deux possibilités s’offrent alors à l’entreprise : conforter ces choix ou les améliorer en proposant au client des offres un peu différentes. Il n’est pas dit que tous les clients changeront leurs habitudes d’achat, mais il y a fort à parier que le ROI pourra être amélioré.

Programme gratuit ou programme payant, lequel permet de mieux connaître son client ?
Un client prêt à payer pour entrer ou se maintenir dans un programme de fidélité n’est pas, pour autant, prêt à tout révéler de lui immédiatement. Toutefois, si le programme est payant, l’adhérent peut s'avérer plus prompt à remplir les questionnaires de fidélité qui lui seraient adressés par l’entreprise. Quoi qu’il en soit, il est plus exigeant sur le service offert.

Retrouvez l'intégralité du dossier “Programmes de fidélité : visez aussi la connaissance client” dans le numéro 313 d'Action Commerciale à paraître fin mars 2011.