Mixer les canaux, la bonne recette d'un marketing numérique réussi

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Un message personnalisé, envoyé au bon moment et via le bon canal de communication, c’est la solution miracle pour un plan de communication réussi selon l’étude menée par Experian en septembre 2010, auprès des consommateurs européens (Royaume-Uni, France, Allemagne, Espagne et Pays-Bas) sur leur attitude face au marketing numérique. Aux annonceurs de cibler les comportements et habitudes de leurs clients pour leur fournir une information pertinente.

Approcher les clients via l’e-mail, le SMS et les réseaux sociaux, voilà le parfait “mix” d’un marketing numérique. Parmi ces trois canaux, le SMS et les réseaux sociaux ont le vent en poupe. Le SMS apparaît comme un canal de communication fort impactant. Dans la journée, les clients gardent leur mobile à portée de main et répondent donc dès réception du SMS contrairement à l’e-mail, auquel ils répondent quand ils le souhaitent. Cependant, les consommateurs sont d’autant plus ravis de recevoir un message associé à un événement opportun ou faisant suite à une interaction client. Ils sont ainsi davantage réceptifs aux SMS confirmant un achat ou un rendez-vous (48%) ou des dates de livraison (53%). Les Espagnols se démarquent à ce niveau par leur attirance accrue pour les SMS présentant des offres ou des promotions de dernière minute (50%). A titre de comparaison, seul 30% des Français se disent susceptibles de répondre à ce type de messages.

Selon cette étude, les réseaux sociaux se positionnent aussi comme un canal de communication en vogue. Là encore, les marques doivent réfléchir à leurs stratégies pour assurer une perception positive de la part de leurs consommateurs. À l’origine utilisé comme outil d’interaction à des fins personnelles et sociales, les trois quarts des personnes interrogées, tous pays confondus, avouent être à l’aise avec les réseaux sociaux. Ce taux est bien plus élevé chez les 18-24 ans, notamment au Royaume-Uni (95%) et plus particulièrement en Espagne (99%). Mais pour éviter tout faux pas dans ces espaces personnels, les marques doivent agir avec la plus grande prudence. Même si 44% des consommateurs affirment être prêts à rentrer en contact avec les marques via ce canal, ils le font avant tout, pour près de 25% d’entre eux, pour découvrir les offres spéciales et les ventes. Cette raison est suivie par la volonté de lire les expériences et les critiques des autres internautes (20%). Un potentiel pour les marques pour veulent inciter leurs clients à partager leurs expériences positives.

De son côté, l’e-mail marketing continue de progresser et reste perçu comme un outil rentable et rapide à déployer. Personnalisés, ils remportent un vif succès auprès des clients, tout particulièrement lorsqu’ils sont en rapport avec les produits et services disponibles dans la zone géographique du destinataire. Ce fait se vérifie principalement en Espagne, pour 36% des sondés, et en France, pour 28% d’entre eux. Le consommateur reste donc toujours aussi réactif aux campagnes e-mail lorsque le message est clair et adapté à leurs préférences et actions personnelles.

Méthodologie
Experian a mandaté YouGov, portail d’opinion du Royaume-Uni, pour mener l’enquête auprès de cinq pays (Royaume-Uni, France, Allemagne, Espagne et Pays-Bas) en interrogeant les consommateurs au sujet de messages qu’ils ont, ou non, apprécié de recevoir par e-mail, SMS ou via les médias sociaux. Près de 6 500 réponses ont été enregistrées auprès des consommateurs.