Les marques face à la montée de l'individualisme

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Si la montée de l’individualisme n’est pas un phénomène nouveau, ses formes évoluent, poussées par la volonté des personnes de ne plus vivre dans une société faite de contraintes et de subi.
Gaël Le Boulch, chercheur associé à l’université Paris-Dauphine (CREPA) et à l’Advencia a mis en évidence huit domaines dans lesquels on assiste à une progression du repli sur soi:

• L’individualisme gagne toutes les générations. Résultat, les entreprises surfent sur cette tendance pour proposer des biens identiques à toutes les populations. Le film Twilight à l’origine destiné aux ados a rapidement convaincu un public plus large. Comptoir des cotonniers profite aussi du mouvement en opposant, dans ses campagnes de communication, mère et fille portant la même tenue.
• L’obsession pour le bien-être continue sa percée. Et si par le passé, elle concernait essentiellement l’aspect physique, elle gagne aujourd'hui le moral. Ainsi, les assistances dans la vie quotidienne prolifèrent, les services de conciergerie se multiplient, l’iPhone propose nombre d’applications en lien avec le développement personnel…
• Le couple, lui aussi, doit faire avec l’individualisme. En 30 ans, le nombre de divorce après cinq ans de mariage a quasiment doublé passant de 13% en 1978 à 27% en 2008. La volonté de construire une famille cède sa place à celle de s’inscrire dans une harmonie choisie. Conséquence directe, de nouveaux services voient le jour comme velibataire.com qui permet aux célibataires à vélo de se rencontrer, et à gleenden.com de proposer aux personnes mariées d’avoir une liaison.
• Le rapport au temps se trouve également modifié par le comportement des individus. L’instantanéité devient le nouveau paradigme. Les pop’up store fleurissent (Gucci Wrangler…). À noter que la marque Comme des garçons ne perd pas non plus de vue l’évolution en cours. En créant pour quelques mois seulement Black comme des garçons, elle colle au besoin d’immédiateté et d’éphémère.
• La mort n’est plus un tabou. Le testament virtuel prend forme sur MyWebWill.com. De son côté, Orange avec Memory Life met au point un agitateur de souvenirs personnalisable par ses clients. La transmission entre générations a alors tendance à se dématérialiser.
• Le travail n’est plus perçu de la même manière. Les individus souhaitent être reconnus à l’intérieur de leur entreprise. Dans ce contexte, l’armée de Terre utilise le slogan “Devenez vous-même”, Acadomia montre sur ses affiches la transformation d’un enfant en Einstein tandis qu’Adecco utilise l’image de Gandhi pour signifier que l’on peut changer de métier et passer d'avocat à philosophe à résistant…
La sphère professionnelle connaît, elle aussi, des mutations comme la création du statut d'auto-entrepreneur, le fait que des Américaines, femmes aux foyers, se lancent dans le business à distance, etc. En parallèle, l’isolement prend aussi forme dans l'espace professionnel. Si bien que des drames comme les suicides ne sont plus évités grâce à une communication entre pairs.
• La nature est aussi soumise aux volontés de l’homme. Et tandis que le développement durable devient un sujet de société incontournable, les individus cherchent à tirer profit de la nature. Ainsi la Ferme des Echancées met des contrats poule à disposition. Un moyen d’acheter une volaille à plusieurs et d’en avoir les bénéfices puisque la ferme envoie des œufs en fonction de la productivité de l’animal et de la quote- part détenue. En Nouvelle-Zélande le même concept a été développé avec des ruches afin de déguster le miel de ses propres insectes…
• Dernier mouvement porté par l’individualisme, la montée en puissance des réseaux sociaux. Ce phénomène pousse à choisir avec qui communiquer, à qui se montrer…

Au final, cette situation pourtant guidée par un individualisme choisi ne rend pas forcément heureux. En effet, la plupart des personnes interrogées de l’observatoire du bien-être d’Ipsos se déclarent heureuses mais pensent que leurs voisins ne le sont pas… En parallèle, en France essentiellement, une méfiance vis-à-vis d’autrui apparaît. «La situation montre à quel point les individus s’inscrivent davantage dans le perçu que dans le vécu, remarque Gaël Le Boulch. Ils regardent la télévision, surfent sur Internet, voient le monde, mais ne le vivent pas».
Dans ce contexte les marques doivent être vigilantes. S’il peut être tentant de profiter du mouvement et de ne proposer que des produits choisis, cette solution n’est pas nécessairement la meilleure. Car «le plaisir et le bonheur sont issus du vécu et non uniquement du perçu», insiste Gaël Le Boulch.
Pour le chercheur, il convient de recréer du lien entre la marque et son consommateur. Et ceci peut se faire notamment en donnant de l’information sur le métier de l’entreprise, en partageant le vécu de la marque. «Je crois alors fortement au marketing expérientiel», conclut Gaël Le Boulch.