"Les acteurs du CRM devraient à terme fédérer leurs compétences"

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Comment expliquez-vous la croissance du  marché des solutions de CRM ces cinq dernières années ?

Tout d’abord, il faut noter la bonne santé des acteurs du CRM entre 2008 et 2010, par rapport à la période 2001-2003, qui s’est révélée beaucoup plus difficile. Plusieurs raisons expliquent cette croissance. Dans un premier temps, le modèle économique des éditeurs de solutions leur procure des revenus réguliers, notamment chaque début d’année, grâce aux renouvellements de contrats de support et de maintenance. De plus, le modèle SaaS s’inscrit également dans une logique de revenus récurrents. D’autre part, la multiplication des canaux relationnels avec l’Internet a soutenu la dynamique d’activité, en même temps qu’elle a constitué un facteur de déstabilisation concurrentielle. Une redistribution des cartes ainsi qu’une modification des modèles économiques se dessinent, en effet, avec l’essor du cloud computing et de l’open source.
De façon plus notable enfin, les entreprises clientes ont aussi jugé nécessaire de s’équiper en logiciels de relation client pour des objectifs de productivité et d’efficacité. Actuellement, la problématique qui se pose est : comment faire pour améliorer la relation client avec un budget identique, voire moindre ?

Sur le marché de l’ensemble des acteurs de la GRC, quels sont les enjeux pour les cinq prochaines années ?

Les activités liées au CRM devraient être soutenues par des facteurs structurels puissants :

- La prévalence des stratégies de fidélisation sur celles de la conquête dans les périodes, comme celles de 2011-2015, caractérisées par une faible progression du pouvoir d’achat et de la consommation ;

- L’évolution et la maturation des technologies informatiques qui permettent potentiellement, et comme jamais auparavant, de transformer la connaissance du client en un avantage concurrentiel décisif pour les entreprises ;

- L’avènement d’un nouveau modèle dominant de marque : celui de la marque relationnelle ;

- Le développement de l’économie de fonctionnalité, alors que le désir de posséder s’efface et que l’on entre dans l’âge de l’accès ;

- La tendance à l’externalisation des fonctions non stratégiques ou à forte technicité. Notons sur ce dernier point que la gestion de la relation client est souvent externalisée pour la seconde raison, ainsi que pour les économies réalisées comparativement à leur intégration.

Il faut également noter que le marché de la GRC présente encore du potentiel dans les années à venir. À ce jour, seules six entreprises sur dix sont équipées de solutions CRM. En définitive, nous prévoyons un maintien de la croissance des activités de CRM dans une fourchette de 5 % à 10 % par an sur la période 2011-2015 (8 % entre 2005 et 2010).

Vous prévoyez également que le paysage sectoriel évolue. De quelle façon ?

Effectivement, à horizon 2015, nous envisageons l’émergence de groupes pluridisciplinaires de la gestion de la relation client. Les métiers du CRM restent à ce jour très compartimentés : rares sont les groupes qui proposent une offre transversale. Seule une douzaine d’acteurs peuvent véritablement être considérés comme des multispécialistes du CRM (Mediapost, Arvato Services France, Laser Group, Cegedim, Jouve / Safig, Soft Computing, groupe ETO…). Le cloisonnement des métiers s’explique aisément : les synergies sont rares, les compétences éloignées et les modèles économiques différents. En outre, toutes les activités sont loin de présenter le même intérêt économique. Pour autant, nous sommes convaincus qu’il existe une logique à fédérer des compétences du CRM en dehors du bénéfice du guichet unique : les synergies de réputation. Du reste, des mouvements d’intégration de la chaîne de compétences du CRM par fusions-acquisitions ou partenariats commencent à poindre : des agences de conseil en marketing relationnel se rapprochent ainsi des métiers de la donnée et du consulting en CRM (exemple : rachat d’Emerit Consulting par Quintess Group), des éditeurs de progiciels de CRM analytique s’associent à des experts du datamining, des sociétés de services informatiques intègrent l’édition de logiciels (Accenture, Dimo Gestion), etc.