Les 25-49 ans à la loupe

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Le musée du Quai Branly a accueilli, le jeudi 7 octobre 2010, la fine fleur des analystes de la consommation de l'Hexagone. NRJ Global et le Crédoc ont en effet présenté une étude exclusive sur les tendances prospectives de la consommation des 25-49 ans*. Pour Kevin Benharrats, président de NRJ Global, « cette étude inédite en France a été mise en place pour mieux cerner la consommation des 25-49 ans, qui constituent à la fois le coeur de l'audience des radios et télévision du groupe NRJ et le socle de la consommation en France, ce pour quoi ils sont aussi la clé du marché publicitaire. Cette étude est une photographie des grandes tendances actuelles et à venir de leurs habitudes de consommation. »

Si les 25-49 ans représentent  34 % de la population, ils pèsent pour 53 % sur la consommation totale en France. Pascale Hebel, directrice du département consommation au Credoc, qui réalise cette étude pour la deuxième année consécutive, précise : « Dans le contexte actuel, les 25-49 ans sont moins touchés par la crise et il y a une certaine stabilité des reports d'achats. En 2010, de nouveaux comportements sont apparus, comme l'augmentation des achats "coup de tête", le retour vers les produits de marque, le renforcement de la stratégie d'achats malins et l'émergence d'une tendance où l'usage d'un bien l'emporte sur la propriété. » Au niveau prospectif, cette génération va accroître ses dépenses de consommation de 11 % à l'aube 2015 (soit 6 % de plus que le reste de la population).

Fin 2010, le pouvoir d'achat aura progressé d'environ 0,4 % pour une consommation proche de zéro ... Dans ce contexte morose, 87 % de la génération observée s'avoue inquiète face au risque de chômage et 87 % redoute de basculer dans la grande pauvreté (+2 points par rapport à 2009). Pourtant, les achats "coup de tête" progressent de 6 points en un an et le pourcentage de personnes qui avouent craquer une fois de temps en temps est de 67 %.

Le capital confiance vis-à-vis des marques a gagné 5 points en un an  et  65% des 25-49 ans leur font confiance. Les consommateurs jugent à 49 % que les prix pratiqués par les marques sont "injustes". Le produit estampillé France est aussi en hausse avec 72 % de personnes qui y sont sensibles (+4 points). En revanche les labels sont en chute libre avec un recul de 7 points. Les MDD chutent de 10 points en un an et les consommateurs les jugent à 30,6 % de moins bonne qualité.

La sensation de faire des économies est surtout vraie avec l'Internet (+11 points) et les produits d'occasion (+7 points). « Le recours à des produits d'occasion est une tendance de fond. Lles Français sont ceux qui achètent le plus de produits d'occasion pour Noël. » Les braderies, brocantes ou vide-greniers font désormais complètement partie du paysage commercial. « On note très clairement une tendance à la préference de l'usage sur la propriété. Les loueurs de matériel de bricolage, de voiture, d'équipements en tout genre sont très nettement en croissance », poursuit Pascale Hebel.

Enfin, cette génération en or dépensera 12 % de plus à l'aube 2015.

* Etude réalisée en juillet 2010 sur un échantillon représentatif de 1 004 personnes de 18 ans et plus suivant la méthode des quotas.