Le rachat de Telemarket alimente les projets de Système U

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Créé en 1983, Telemarket fut l'un des pionniers de la vente alimentaire à distance. Après avoir connu le téléphone et le minitel, l'entreprise a négocié le virage internet sans que jamais pourtant les résultats financiers soient au niveau des espérances. Si la satisfaction des clients a toujours été au rendez-vous, le chiffre d'affaires n'a jamais véritablement permis à l'entreprise de prendre son envol (49 millions d'euros l'an passé). C'est sans doute la raison pour laquelle le Groupe Galerie Lafayette avait finalement revendu Telemarket à ses dirigeants en 2005. Mais cette fois la donne pourrait bien changer avec l'arrivée de Système U dans l'équation. Emmanuel Casabianca, directeur général de Telemarket évoque le déroulement de la transaction et ses espoirs pour l'avenir.

Des prix en baisse et une meilleure rentabilité
Depuis ses origines, Telemarket a toujours connu des soucis de rentabilité. « Notre activité est grosse consommatrice de cash, explique Emmanuel Casabianca. Nous devions soit injecter de l'argent pour augmenter notre notoriété, soit trouver un financement qui nous permette de nous développer et d'offrir des prix plus compétitifs ». Jusqu'alors, le cybermarché dont le champ d'action se limite à Paris et à la région parisienne (67 % du chiffre d'affaires est réalisé sur Paris et les Hauts-de-Seine) était affilié au groupe Casino, mais « nos partenaires ne nous permettait pas de faire des marges suffisantes pour nous développer correctement », assure Emmanuel Casabianca. En entrant dans le giron de Système U, la donne change du tout au tout. « Nous bénéficions maintenant de la puissance de système U en termes de centrale d'achat et nous avons pu baisser nos prix de 9 % sur l'intégralité de la gamme. Sur certaines références, la baisse peut atteindre jusqu'à 28 % », précise le dirigeant. L'objectif est d'atteindre la rentabilité dès 2012 car, avec la baisse des prix et 2 000 références supplémentaires (le site propose désormais 8 500 références au total), le seuil de rentabilité est passé de 420 000 à 375 000 commandes. L'objectif de Système U, en acquérant Telemarket, consiste surtout à gagner le cœur d'une clientèle parisienne qui connaît l'enseigne U lorsqu'elle est en vacances ou en week-end en province, mais s'oriente vers d'autres réseaux au quotidien : « Telemarket est un moyen de pénétrer la clientèle parisienne, pour les magasins U. Nous allons en quelque sorte jouer le rôle de bridge avec les magasins physiques Paris et province », confie Emmanuel Casabianca.

Un divorce dans l'harmonie pour un nouvel envol
Pour parvenir à ce rapprochement, Emmanuel Casabianca et ses équipes auront travaillé durant environ 18 mois avec Système U. « L'intégration dans le groupe se fait en douceur, il nous faut notamment faire évoluer notre système d'information ». La phase la plus délicate fut de négocier le divorce avec Casino. « Nous avions quelques soucis de trésorerie qui ont un peu compliqué notre séparation sur les derniers jours, mais il faut reconnaître que la rupture s'est très bien passée ». La difficulté majeure fut sans doute logistique car le passage d'une centrale d'approvisionnement à l'autre à compliqué la gestion des stocks.

Désormais, Telemarket se tourne donc vers un nouvel avenir avec pour ambition immédiate de se rapprocher d'Auchan-direct, mais pas seulement. Déjà un élargissement de l'activité à d'autres zones géographiques est envisagé. « Nous réfléchissons à nous déployer en province à l'horizon 2012-2013, sur les grandes métropoles », indique le directeur général. Pour cela, il sera possible de s'appuyer sur les quelque 800 points de vente en région du groupe Système U. Le site telemarket.fr changera-t-il de nom ? C'est possible, mais pour l'heure rien n'est encore arrêté et les appellations envisagées font encore débat, même si l'on évoque un U-telemarket.fr d'ici la rentrée 2011. Sur les méthodes, en revanche, et sur l'engagement de qualité auprès du client, rien ne change : « Respect des horaires, conformité des produits commandés, une livraison et un livreur impeccables, nous ne comptons pas changer nos méthodes qui découlent de tant d'années d'expérience ». En revanche, la prise de commande par téléphone, service que Telemarket était l'un des derniers à proposer, est condamnée. « Le volume de commandes par téléphone est devenu marginal au fil des années et nous voulons être un site marchand part entière ! »