Le point de vente, étape cruciale du parcours client

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Malgré la crise, tous les secteurs étudiés dans le cadre du 6e Podium de la relation client affichent une progression de leur niveau de satisfaction globale. S'il n'existe pas d'évolutions marquantes dans la hiérarchie des secteurs, l’Automobile et la Téléphonie mobile se distinguent malgré tout par une nette amélioration. En revanche, le secteur bancaire affiche un recul dans le classement.

L’enquête thématique BearingPoint / TNS Sofres, “La relation client en direct”, s’est penchée cette année sur l’importance du point de vente. Bien qu’Internet devienne une étape majeure dans le parcours client (recherche d’informations, achat/souscription, renouvellement/chargement/APV, réclamation), le point de vente reste un élément stratégique qui joue un rôle multiple et ce, quel que soit le secteur. 

Comme son nom l’indique, le point de vente intervient avant tout dans l’acte d’achat. Plus d’une visite sur deux est destinée à cette étape. Avant de passer à l’acte, le client effectue certaines démarches pour obtenir des informations. Près de 4 clients sur 10 choisissent encore le point de vente pour se renseigner sur un produit ou un service. Dans le secteur de la téléphonie en particulier, les consommateurs se déplacent en magasin, autant pour obtenir des informations que pour acheter. Concernant le service après-vente, 25% des clients se rendent sur place pour échanger, renouveler ou modifier un produit ou un service.

Pour une réclamation, le point de vente reste un élément déterminant dans la relation client, notamment dans les secteurs de la téléphonie fixe et FAI et des services publics. Bien qu’elle soit le motif de visite le moins fréquent (10% des clients s’y rendent pour cette raison), la réclamation s’avère être un facteur déterminant pour l’image de l’entreprise. D’ailleurs, en dehors de la distribution spécialisée, aucun secteur ne transmet d’image positive lors du processus de réclamation. Sa gestion entraîne ainsi un déficit d'image (différentiel entre image améliorée et image dégradée) de 21 points. Globalement, l’étude révèle que, plus le parcours client progresse, plus la qualité de la relation régresse. D’où l’importance, pour les entreprises, de gérer au mieux leur relation client sur les différentes étapes en point de vente. En début de processus, l’information et l’achat représentent chacun un impact image positif de 6 points. Et déjà à mi-parcours, la mise en service et le SAV affichent respectivement + 2 et + 3 points. 

Les secteurs les mieux notés sur la satisfaction globale présentent de bons résultats concernant l’impact image au point de vente : Assurance (+ 10 pts), Automobile (+ 8 pts), Distribution spécialisée (+ 7 pts), Tourisme (+ 4 pts) et Banques (+ 2 pts). Le Secteur public, avec un résultat neutre (0), révèle une attente des clients bien moins exigeante. Mauvais élèves, les Transports (– 2 pts), les Services (– 4 pts), la Téléphonie fixe et FAI (– 5 pts) et la Téléphonie mobile (– 5 pts) ont encore des efforts à fournir pour satisfaire les consommateurs.
Il apparaît donc que la visite du client sur le point de vente a une influence incontestable sur la qualité de l’image de l’entreprise.

Méthodologie
L’enquête a été réalisée on line, du 31 mars au 6 avril 2009, à travers des interviews auprès de plus de 4 000 personnes. Plus de 100 entreprises et organisations ont été testées sur 11 secteurs d’activité : Assurance, Automobile, Banques, Grande Distribution, Distribution spécialisée, Téléphonie mobile, Téléphonie fixe & FAI, Transport, Tourisme, Services et Service public.