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Le paradoxe du client nomade

Par Claire Morel, 08/06/2011

La relation client nomade, sujet d'étude de la 8e édition du Podium de la Relation Client TNS Sofres/BearingPoint, change la donne commerciale. Équipé d'un smartphone, le consommateur se révèle plus puissant. Le défi de la marque : rééquilibrer sa relation avec le client.

Avec la montée en puissance des canaux digitaux ces dernières années, le consommateur affiche une plus grande liberté par rapport aux marques. Aujourd’hui, il a carrément pris le pouvoir.
La raison ? Le nomadisme provoqué par l’utilisation grandissante des smartphones, tablettes et autres terminaux mobiles, selon la dernière étude du Podium de la Relation Client de BearingPoint et TNS Sofres.
Ainsi, 40 % des détenteurs de smartphones se sont déjà connectés en magasin pour comparer leurs informations avec celles d’un vendeur. Un chiffre qui marque le changement des relations entre les consommateurs et les entreprises.
« Aujourd’hui, le nomadisme transforme la relation client en modifiant le rapport au temps et à l’espace, grâce à un accès permanent à l’information. Par conséquent, le vendeur ou représentant de la marque se retrouve challengé en direct. Cette nouvelle relation induit également une évolution des négociations commerciales qui n’existaient pas auparavant », constate Valérie Morrisson, directrice associée de TNS Sofres. Le nomadisme a donc modifié les comportements des consommateurs. Pendant longtemps, ces derniers sous-exploitaient les terminaux à cause d’offres mobiles internet limitées et du manque d’ergonomie des appareils.

Dans cette nouvelle édition consacrée à la relation client nomade, BearingPoint et TNS Sofres ont distingué cinq paradoxes.

- Personnalisation vs confidentialité

Les Français veulent que les marques leur proposent des offres sur mesure, mais ils ne sont pas prêts à fournir leurs données personnelles. Les consommateurs exigent de plus en plus de personnalisation et de proactivité de la part des entreprises. C’est d’autant plus vrai depuis que les usages des canaux digitaux se développent. Ils attendent notamment de trouver l’adresse du point de vente le plus proche, grâce au système de géolocalisation. En revanche, ils n’apprécient pas d’être traqués et que leurs données personnelles soient exploitées sur les réseaux sociaux. « Les clients sont prêts à échanger des informations, mais pas n’importe laquelle et pas à n’importe qui. Tout dépend bien évidemment aussi, du niveau de confidentialité des informations, qui, s’il est bien cerné par les entreprises, permettra de mettre en place des stratégies pertinentes », analyse Éric Falque, vice-président de BearingPoint.

- Simplicité vs richesse

Les consommateurs en veulent de plus en plus mais dans la plus grande simplicité. « Les Français attendent une expérience digitale riche, mais souhaitent accéder simplement et rapidement à des services. Les sites d'e-commerce les plus performants doivent donc concilier les dimensions transactionnelles, relationnelles et expérientielles », décrit Éric Falque.
Les résultats de l’étude confirment d’ailleurs cette tendance. Parmi les différentes attentes relatives aux sites d'e-commerce, 81 % des consommateurs veulent bénéficier d’une facilité d’accès à l’information, 77 % apprécient une rapidité d’accès, 75 % exigent des informations riches et 68 % insistent sur la richesse des services proposés.

- Réel vs virtuel

Aujourd’hui, les consommateurs préfèrent être mis en relation avec un interlocuteur privilégié. Pour autant, ils souhaitent pouvoir interagir avec la marque 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7.
Afin de déterminer le facteur le plus déterminant entre le réel et le virtuel, l’étude a soumis le panel à ce choix :l’accès à un produit à tout moment ou le déplacement en point de vente pour bénéficier d’un conseil personnalisé de la part d’un vendeur.
Résultat : 51 % des personnes interrogées privilégient l’accès au produit à tout moment contre 40 %, les 9 % restants ne s’étant pas prononcés.
« Les équipements nomades intensifient ce besoin de tout avoir, tout de suite », observe Valérie Morrisson. Éric Falque ajoute : « À l’ avenir, nous devrions observer une plus forte extension virtuelle de l’expérience physique : réalité augmentée ou encore relation avec un vendeur en magasin prolongée en session de chat par la suite. »

- Personne vs personnage

Le paradoxe ? Les clients aspirent à être reconnus, mais refusent de révéler leur identité. De nombreux Français utilisent plusieurs pseudos sur les canaux digitaux, tout en nourrissant une identité virtuelle. Seulement 29 % acceptent que les entreprises récupèrent leurs données personnelles afin de recevoir des informations commerciales personnalisées. « Par conséquent, les entreprises devront choisir entre récolter des informations classiques sur les clients ou investir dans la connaissance des comportements, notamment en situation de mobilité. D’autres feront peut-être le choix de concilier les deux stratégies », souligne Éric Falque.

- Choix vs recommandation

La dernière contradiction : les consommateurs attendent le plus vaste choix possible de produits, services et de recommandations sans que le vendeur se montre trop intrusif. Selon l’étude, 52% des sondés préfèrent une offre moins large, contre 31% qui optent pour un choix plus vaste avec un accompagnement et du conseil pendant l’achat.

La précédente étude de BearingPoint et TNS Sofres sur le digital annonçait que l’arrivée des canaux de contacts digitaux avait nettement bouleversé la relation client traditionnelle et le parcours client.
Cette année, la nouvelle édition ajoute que le nomadisme a encore plus accentué le changement de la relation entre l’entreprise et le client.
Un nouveau défi pour l’entreprise qui se voit donc challengée par un client mieux informé et plus autonome.

Méthodologie :

Étude réalisée auprès de 4 000 Français interrogés en ligne, du 5 au 12 avril 2011, sur la base d’un échantillon représentatif de la population française, assurée par la méthode des quotas (sexe, âge, CSP et régions).

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