Le consommateur tué par le 'clientnaute'

Consommation

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L'agence G et A Links les appelle "clientnautes". À mi-chemin entre consommateurs d'hier et internautes de demain, les "clientnautes" sont une nouvelle génération de consommateurs. Pour les marques, il est primordial de prendre toute la mesure de qui ils sont, comment ils s'informent, et comment ils achètent. Car la mutation s'opère lentement mais sûrement, et va de pair avec les nouvelles opportunités qu'offre le Web. Selon Alban Roy, directeur général de G et A Links, «la passerelle digitale entre les internautes et une marque, c'est Google. Mais la montée en puissance de nouveaux modèles comme la messagerie Facebook, le Google Shopping ou la géolocalisation du consommateur, va bouleverser la relation entre la marque et le consommateur.» Parallèlement, le succès croissant de l'e-commerce et des tendances qui l'animent, social shopping en tête, accélèrent ces changements, et modifient en profondeur le parcours d'achat du “clientnaute” depuis les déclencheurs jusqu'à l'acte d'achat.

La communication en pleine mutation

Conséquence directe de ces transformations, la communication auprès de ces “clientnautes” doit être adaptée. «L'idée est de proposer des stratégies médias aux points de contacts démultipliés, explique Alban Roy. Il est désormais possible de se passer des grands médias traditionnels en se concentrant sur des médias digitaux.» Souvent moins coûteux mais plus exigeants en matière de créativité pour les agences. Selon G et A Links, il existe pas moins de 15 points de contacts pour atteindre une cible de clientèle. Le tout étant de déterminer précisément quelle combinaison produit le meilleur ROI en termes d'image pour la marque, et de ventes. «La création d'une page Facebook n'est pas tout, insiste Olivier Guimard, directeur conseil web chez G et A Links. Il faut divertir, dans le temps, les adeptes d'une marque.»

Le modèle gagnant

La compagnie d'assurances Aviva a bien compris ces évolutions et a lancé en octobre 2010 une campagne de promotion globale via Facebook. Le dispositif, créatif et solide, a généré pas moins de 43.000 fans. En postant leur photo de profil sur la page Facebook dédiée, les fans de la marque pouvaient voir leur visage projeté sur les façades de monuments ou d'immeubles dans l'une des sept plus grandes villes mondiales. Et pour chaque photo postée sur Facebook, Aviva reversait une livre sterling au programme "Street to School", dont le but est de sortir les enfants de la rue. Une manière de capter l'attention des internautes, en alliant l'intérêt commercial à l'humanitaire.

Mots clés : Aviva | G et a links

Commentaires des lecteurs (1)

http://blog-marketing-noel-grospeiller.com - 23/11/2010

Communiquer plus sur Internet ne suffit pas...

Le consommateur n'est pas mort, il a repris le pouvoir ! Il fonde ses choix sur l'avis de ses « pairs », bien plus que sur le discours des marques. Et va jusqu'à défier le discours de marques reconnues par ses propres convictions, son propre vécu et celui d'autres consommateurs.

Plus réticent, plus réactif aux nouvelles campagnes et même aux e-campagnes les mieux pensées, il est, par exemple, capable de retoquer le nouveau logo GAP parce qu'on le lui impose, et que cela ne change rien aux atouts de la marque.

C'est un fait, pour obtenir le plébiscite du consommateur, il ne suffit plus de communiquer plus sur Internet, ni même de lui demander son avis. Il est par contre indispensable que les marques agissent en amont de la communication, qu'elles permettent à ce nouveau type de consommateur de s'exprimer non pas d'après ce qu'il pense mais à partir de l'expérience vécue, autrement dit de son Vécu de Marque.

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