"La fréquence d'achat reste faible sur le Web"

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Les programmes à points sont-ils efficaces ? Le programme Maximiles a 12 ans, quel bilan en tirez-vous ?
Le groupe Maximiles réalise environ 19 millions d’euros de chiffre d’affaires et est positionné sur trois activités : la fidélisation, le marketing direct et les panels en ligne. Notre branche principale, la fidélisation, s’appuie sur le programme Maximiles.com. Il s’agit d’une centaine d’enseignes donnant les mêmes points de fidélité, que les consommateurs peuvent cumuler dans un compte puis échanger contre des cadeaux. C’est un schéma un peu structuré avec une monnaie et un catalogue qui préexistent… Actuellement la valeur d’un Maximiles, pour le membre, est comprise entre 1 et 1,5 centime d’euros. C’est une solution de fidélisation clés en main très utile pour les entreprises, surtout sur le Web où la fréquence d’achat reste faible. Même si vous donnez un ou deux euros de valeurs cadeaux, vous avez besoin de vous regrouper pour que la dotation fasse sens au niveau du membre. Actuellement, le programme compte 7,8 millions de membres en Europe dont 3,4 en France. Nous opérons 50 programmes en marque blanche, comme celui de Virgin Mégastore, Avis… Nous avons également développé une prestation de conseil autour de la fidélisation et du CRM. Le groupe réalise 50 % de son activité sur la fidélisation, 20 % sur le marketing direct et 30 % sur les panels d’études… Par ailleurs, nous allons lancer notre première application iPhone d’ici à fin mars et nous venons de lancer un nouveau service pour nos membres de comparaison d’assurances.

La fidélisation on line est toujours le serpent de mer sur le Web. Quelle est votre analyse sur cette discipline ?
On parle beaucoup de fidélisation, mais les acteurs en font réellement en ligne depuis trois à quatre ans. Durant les premières années d’Internet, le premier souci des acteurs était de créer et compléter des bases de données. Maintenant, on se rend compte que, par les procès d’acquisition, vous repayez souvent pour fidéliser des clients qui sont déjà dans vos bases, surtout pour des clients de taille importante. Qui dit fidélisation, ne dit pas forcément réaliser des programmes à points. La réponse est multiple : connaître ses clients, les analyser, pousser des offres ciblées, des bons de réduction, des offres d’achats, etc.

Vous avez développé votre propre site de cash-back, Fabuleos, comment se porte cette activité ?
Il y a quelques acteurs qui se sont positionnés sur ce marché à l’instar d’eBuy club ou de Mailorama. Actuellement, selon la Fevad, les internautes réalisent en moyenne 11 achats par an à 90 euros. Pour les membres de notre site de cash-back de Fabuleos, les paniers moyens sont au-dessus de 100 euros et les membres dépensent environ 3 000 euros par an sur le Web. Nous redistribuons environ 6 à 7 % des achats en cash-back. Nous avons du retard en France par rapport aux Anglais sur cette activité, puisque 15 à 20 % des achats s’y font via du cash-back. En France, on est à peine à 5 %…