La Fnac prépare son renouveau

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Le slogan de “L’Agitateur culturel”, colle toujours à la peau de la Fnac. Sa signature actuelle “L’agitateur de curiosité” s’en inspire. Mais pour la future Fnac, dont Alexandre Bompard, son p-dg, a dessiné les contours en juillet dernier, l’enseigne du groupe PPR change de slogan. « Nous sommes dans une autre époque. Nous réfléchissons à une nouvelle signature, pour janvier », indique Katia Hersard, dans une interview à paraître dans Marketing Magazine d’octobre.

Leader de la distribution de livres et de produits high-tech en France, marque préférée des Jeunes selon la revue Étudiant, la Fnac se remet en question sous la pression de son actionnaire, PPR, désireux de rendre la mariée plus belle. L'enseigne fondée par Max Theret et André Essel doit faire face à des consommateurs experts, zappeurs et exigeants. Quant à la concurrence, elle est devenue protéiforme et globale (Apple Stores, espaces culturels des hypermarchés, Amazon et Ebay, pure players et sites de reventes).

Comment rester la marque de référence sur les produits culturels et l’innovation et séduire les jeunes de la génération cyber ? Pour Katia Hersard, directrice de la marque et du marketing, la réponse se trouve dans l’ADN de la marque. « La Fnac, c’est 20 millions d’acheteurs par an et une fréquentation liée à la notion de plaisir, ce qui nous distingue de Darty ou Boulanger. Nous allons nous appuyer sur ces points forts pour développer de nouveaux formats (des magasins de périphérie, des petites Fnac de 300 m2), de nouveaux concepts et conquérir une clientèle familiale, avec laquelle la marque a une véritable affinité. Nous allons accélérer notre démarche multicanal en offrant de nouveaux services et renforcer encore la relation client (NDLR : 2,4 millions de porteurs de Carte Fnac). Nous allons en particulier organiser nos magasins non plus par produits mais par univers d’usage. Le rayon musique, par exemple, offrira dans le même espace : CD, lecteurs MP3, casques, billets de concert. Cette mutation se traduira en magasin début 2012. »

Après avoir revendu la Fnac Éveil et Jeux, l’enseigne teste actuellement, sur Paris, des espaces enfants, pour les 0 à 12 ans. Aux yeux des familles, notre enseigne est légitime pour assurer un rôle de transmission intergénérationnelle. « Nous déploierons la formule retenue en 2012 », précise Katia Hersard. Dans cette offensive commerciale, la Fnac.com tiendra un rôle central. « On ne peut plus raisonner magasin d’un côté et Web de l’autre. Nos clients sont multicanaux par essence », note Katia Hersard. Depuis un an, l'enseigne a, par exemple quadruplé le nombre de références disponibles sur Fnac.com, en ouvrant une plateforme pour les produits neufs et d’occasion, une place de marché.

De nouveaux services

Dans le cadre de cette nouvelle dynamique d'enseigne, la Fnac a lancé cet été un nouveau service, "Fnac Reprise". Cette nouvelle offre bénéficie, depuis le 10 septembre, d'une campagne au ton très décalé, en catch up TV et en bannière web. Elle est signée Publicis Conseil, On y voit une jeune femme faire son entrée dans un magasin au bras d’un quadra et en ressortir, enthousiasmée, par un jeune play-boy. Bref, cette adepte de la Fnac sait “faire du neuf avec du vieux” et bénéficier d’un service de reprise inédit. La Fnac offre en effet de reprendre l’ensemble des produits techniques, selon une cotation Argus disponible sur Fnac.com et ce, quel que soit le lieu d’achat du produit. En échange, les consommateurs reçoivent des bons d’achats, valables dans les magasins Fnac pour une durée d’un mois.