L'Église a le don de surprendre

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«C’est fou, mais il le faut!» La réaction des évêques de l’Ouest a été quasi unanime, selon Hubert Robinne, délégué à la communication du diocèse de Rennes. La campagne d’appel aux dons proposée par Euro RSCG 360 était celle qu’ils appelaient de leurs vœux en 2010. Créative, décalée, inhabituelle, mais aussi pleine de sens et “de nature à tordre le cou aux idées reçues dont souffre souvent l’Église”. Tout y est. Sabrina Cherubini, directrice conseil chez Euro RSCG 360, s’en réjouit: «Contre toute attente, dès le lendemain de notre dépôt de dossier, nous étions en finale de la compétition. Huit évêques sur neuf nous avaient choisis, ainsi que l’archevêque ». Et pourtant, la campagne est osée.

Euro RSCG 360 la joue cash
Pour cette campagne qui a duré entre 7 et 15 jours au mois de mars,  le parti pris stratégique de l’agence a été de «secouer les consciences, selon Sabrina Cherubini, par une communication énergique qui détourne le langage parfois sans valeur de notre temps, au profit d’un message qui se veut vrai, vivant, chaleureux: celui de l’Évangile qui fait grandir l’Homme». La provocation vient des messages (“L’Église est riche”, “Chez nous, tout est gratuit”, “L’Église ne vous demande rien”) et du parti pris créatif, qui reprend les codes du hard discount. L’idée est de détourner les codes usuels de la publicité en prenant de vitesse les critiques ou malentendus sur la supposée richesse de l’Église. En effet, elle ne se dit pas riche d’autre chose que d’amour, d’espérance, de solidarité, de bénévolat, de partage. Son “fonds de commerce” n’en est pas un.

Une mutualisation, des économies
Les évêques des diocèses de l’Ouest s’unissent ainsi pour la deuxième année consécutive. «Travailler ensemble était un objectif, pour mieux marquer les esprits autour de l’idée de communion», explique Hubert Robinne. Mais l’autre but de cette mutualisation avait des visées économiques, qui sont atteintes: la campagne aura coûté 650000 euros, soit un peu plus de 3% des frais de collectes (base 2009). Un coût très raisonnable, compte tenu de la richesse et de l’étendue de la campagne. On parle ici de près de 3000 affiches 4x3 exposées en milieux urbain et rural, de plus de 2 millions de tracts diffusés dans les paroisses et les boîtes à lettres, de 8600 affiches intérieures pour sensibiliser les fidèles sur l’importance de leur don, de 540 spots diffusés sur les radios chrétiennes dans l’Ouest. Sans oublier le portail internet commun, denier-ouest.com, chaque diocèse ayant par la suite développé son propre site de dons en ligne, sur les conseils de l’agence.

Autre secret d’un coût aussi maîtrisé: l’aide massive des bénévoles pour la distribution en boîtes à lettres, qui permet d’économiser l’intervention de Mediapost… Quant à savoir le réel impact de la campagne sur le montant total des dons, le suspense tombera en fin d’année, à la clôture des comptes.