L'HumanKind à l'honneur

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« HumanKind, c’est ce qui fait gagner des années aux marques en trouvant plus vite le chemin du cœur des gens. »Cette phrase est de Maurice Lévy, président de Publicis groupe, présentant la sortie en France du livre “HumanKind” de Tom Bernardin et Mark Tutssel, respectivement président et directeur de création de Leo Burnett Worldwide (Publicis groupe). HumanKind se présente, non comme une philosophie d’agence mais comme une histoire de « gens d’agence », de projets et de changement de comportement.
Pour leurs auteurs, c’est une ode à la créativité et un message d’optimisme sur la capacité de la communication à changer le monde.
Parallèlement à la publication de ce livre, Leo Burnett a présenté la quatrième édition de son BrandActsObserver, réalisé avec BVA*. Comme l’a rappelé Jean-Paul Brunier, président de Leo Burnett France, « cet observatoire des actes mesure ce que les marques ont dans le ventre. Ce qu’elles font pour se faire aimer, plutôt que si elles sont aimées ou pas ».

Pour Céline Bracq, directrice adjointe de l’opinion de BVA, « l’originalité de ce baromètre est de mesurer trois dimensions** : d’abord le discours (la manière dont les marques parlent), ensuite l’action (ce que les marques font pour les gens) et enfin la mobilisation (la capacité d’une marque à rassembler autour d’elle sa communauté). Mais, poursuit-elle, l’intérêt est dans l’action puisque son poids dans la perception des marques est de presque 60 % ». Un poids qui est calculé sur la base des répondants, ce qui montre bien l’importance de l’action dans le score HumanKind.
Le palmarès de cette année donne Google, Microsoft et Ikea, un tiercé très HumanKind pour les protagonistes. Leur première réflexion porte sur le virage technologique. Plus encore que les marques des secteurs dits “traditionnels” (alimentation ou automobile), les marques technologiques ont su en effet se constituer un vivier d’adeptes.
Google s’impose, et ce dans toutes les catégories. Google est premier de 6 questions sur 11 du BAO. Il est utilisé par 91 % des Français sous une forme ou sous une autre, et ne cesse de proposer des innovations. Surtout Google ne vend pas à des clients. Google propose à des utilisateurs.
Microsoft (n°2) semble avoir vaincu les démons qui le tenaient éloigné du cœur des Français. Grâce à Kinect, au Windows Phone, à Windows 7 ou IE 9 sans doute… mais aussi peut‐être grâce à Apple. Quand Apple cesse d’être David, Microsoft peut cesser d’être Goliath. Amazon (cinquième place) et Samsung (huitième place) font chacun une entrée remarquée par leur capacité à répondre à presque tous les besoins. Ils devancent d’anciennes marques ubiquitaires, telles Nestlé ou Danone.
La distribution spécialisée résiste bien. Ikea et Décathlon sont capables de proposer des expériences immersives que ce soit par catalogue, sur Internet, ou dans les magasins. L’exclusivité fait toujours rêver, et Nespresso (dixième place) peut en témoigner.

* 104 marques. 4 179 personnes interrogées. 800 à 900 réponses par marque (ne
sont interrogés que des personnes connaissant la marque), interviewées on line par BVA du 6 au 16 mai 2011.

** Le Discours (quatre questions : publicité, buzz, présence digitale, interactivité
sociale) mesure la façon dont les marques parlent, dont elles interagissent avec les
consommateurs, via la publicité comme les médias, anciens ou nouveaux. (Poids : 21 %)
L’Action (cinq questions : l'innovation, le suivi des produits, capacité à changer la vie, à tenir ses promesses, à avoir une présence au‐delà de la publicité dans la vie des gens).
On mesure ce que la marque fait pour les gens, avec les gens. C’est ce dont les gens parlent, c’est ce qui les fait se décider. (Poids : 58 %)
La Mobilisation (deux questions : opinion et recommandation). Elle est la capacité d’une marque à rassembler autour d’elle une communauté. Elle sera selon les cas plus ou moins grande, plus ou moins attachée. (Poids : 21%).