In virtuo contre In vivo

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En 2000, In Vivo BVA lançait, avec l’École des Mines, In virtuo, le premier test d’étude marketing en réalité virtuelle, reconstituant un linéaire en 3D. Dix ans après, les techniques ont évolué, les outils sont devenus plus softs, les technologies 3D plus efficaces… et BVA (qui fête ses 40 ans), peut s’appuyer sur toutes ces années d’expérience pour présenter In vitro 4 et l’étude pilote "Comparatif du comportement des shoppers en magasin virtuel et en magasin expérimental", réalisée en partenariat avec l’université Paris Dauphine.

La dernière génération In virtuo se décline en quatre étapes: récupération du produit à modéliser, maquette, scan, intégration de l’objet 3D dans le magasin virtuel. La plateforme est polyvalente, exploitable aussi bien sur un ordinateur que sur une console de jeux. "L’internalisation des logiciels favorise une maîtrise des coûts", explique Eric Singler, directeur général délégué de BVA. Les produits peuvent être projetés en taille réelle ou plus petite (sur écran plat, par exemple). Ils bougent dans l’espace. L’interviewé peut les manipuler. L’ensemble des produits  fait partie d’une base de données enrichie à chaque test.
Le comparatif entre le magasin expérimental et la réalité virtuelle a eu lieu sur deux échantillons de 160 personnes chacun, l’un d’acheteurs de la marque (Carte Noire, leader du café) et l’autre de non acheteurs.

Huit grands enseignements ont été tirés de cette étude comparative
La durée d’achat: les virtual shoppers passent plus de temps en magasin (37 secondes contre 15 en magasin expérimental). Pourquoi? Explication d’Eric Singler: "Les ressources en attention sont limitées chez l’homme. En virtuel, le shopper est chargé par les manipulations et donc moins concentré sur le seul processus d’achat. Au contraire, en magasin, dans la “vraie vie”, les tâches familières sont automatisées en tâches de fond, ce qui permet de se concentrer davantage sur l’acte d’achat".
Le prix : 39% des personnes interrogées regardent le prix en expérimental, contre 8% en virtuel. "Il faut forcer la vision du prix en virtuel car il y a logiquement un biais, mais l’écart est compliqué à résoudre", note Eric Singler.
La visibilité du produit. Elle est plus élevée en virtuel qu’en expérimental pour Carte Noire sur les non acheteurs (98% contre 88%), mais le phénomère s'inverse pour les non acheteurs (57% en virtuel, contre 81% en expérimental). En effet, les acheteurs virtuels sont focalisés sur ce qu’ils connaissent. Pourquoi cet écart en visibilité ? Réponse: pour des raisons mécaniques, le spectre de vision et la taille des produits sont différents en virtuel.
Quatrième enseignement: cette différence se retrouve sur toutes les marques (Carte Noire mais aussi Grand’Mère, San Marco, Jacques Vabre, les MDD Moca, etc.). En virtuel, les shoppers voient moins l’ensemble des marques.
L’achat. Les acheteurs virtuels achètent plus Carte Noire (75%) que les acheteurs en magasin (56%). Pourquoi cet écart en taux d’achat? L'explication est double: dans la réalité virtuelle, on utilise un seul sens, la vue, la logique de décision est donc différente. Ensuite, les shoppers adaptent leur principe de décision en fonction de l’environnement, le virtuel est un monde plus rationnel.
Attitudes. Les jugements sur le produit (perception, image…) en expérimental et en virtuel sont proches.
Les scores hédoniques sont les mêmes en virtuel qu’en magasin expérimental, chez les acheteurs de la marque, mais inférieurs en virtuel chez les non acheteurs.
La perception de l’expérience vécue. La note en expérimental sur l’impression d’avoir fait ses courses "comme d’habitude" est de 7,5/10 en expérimental et 5,1/10 en virtuel.
En conclusion, In Vivo  BVA  indique que le virtuel est à utiliser, avec précaution, plutôt dans les phases en amont (pour incarner des concepts avant que le produit n'existe), au moment où le réel n'est pas encore accessible. Autre indication : le comportement du shopper n'étant pas le même en virtuel qu'en expérimental, il ne faut pas se contenter du virtuel pour prédire le comportement shopper.