Ikea ou le design démocratique

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À l'occasion de la présentation des nouvelles collections qui arriveront en magasin à la rentrée, Stefan Vanoverbeke, directeur général France, a confirmé que l'enseigne gagne sur ses concurrents directs. "Nous étions à 17 % en 2010, contre 16,9 % un an auparavant".  En trente ans de présence dans l'Hexagone, Ikea a popularisé un certain design. Un design pour tous au nom souvent très difficile à prononcer ! 9 500 références au prix modéré et au design universel.

L'enseigne créative de l'année à Cannes

Les organisateurs de la 58^e édition du Cannes Lions International Festival of Creativity ont décerné à Ikea le prestigieux titre d’Advertiser of the Year. Cet award est remis aux annonceurs qui se distinguent par un marketing innovant et les travaux particulièrement créatifs de leurs agences. Ikea a remporté son premier Lion à Cannes en 1991. Depuis lors, la marque scandinave s’est offert par moins de cinquante Lions, dont le Film Grand Prix en 2003 pour "Lamp" et le Titanium Lion en 2010 pour "Facebook Showroom". Noel Wijsmans, global retail manager et vice-president du groupe, viendra recevoir la précieuse récompense lors de la remise des Film, Film Craft, Titanium & Integrated & Creative Effectiveness Lions, le samedi 25 juin prochain.

La philosophie Ikea se résume à cette maxime : "c’est à la portée de tout le monde de vendre des produits de bonne qualité à un prix élevé ou des produits de qualité médiocre à bas prix. Mais pour vendre des produits de qualité à prix abordable, il faut développer des méthodes à la fois rentables et innovantes". C’est au Småland, en Suède que la méthode est née. "En optimisant l'utilisation des matières premières et en adaptant les systèmes de production aux besoins et préférences du moment, nous faisons des économies de coûts. Et nous répercutons ces économies sur vous, nos clients", indique l'enseigne.

Un design méthodique

Depuis trois ans, l'ensemble des activités design (développement des produits, design et laboratoire des tests) est regroupé au sein d'un unique département baptisé Range & Strategy. Dirigé par Tina Petersson-Lindht, c'est le poumon d'Ikea. Il est situé dans la forêt d'Almhult, siège de la firme suédoise. Pour Karin Aubertin, porte-parole en matière de design dans l'Hexagone, "les activités de création font partie du board de la société depuis 1955. Nous avons toujours considéré cette ressource comme névralgique et avons toujours capitalisé sur l'observation des styles de vie. C'est le pragmatisme qui a bâti notre succès." Et l'observation, c'est la base du design. "Nous analysons avec méthode toutes les informations qui remontent de nos magasins. Nous avons été les premiers, en 1981, à véritablement populariser les boîtes à idées et à lancer des réunions consommateurs en sortie de caisse, par exemple" continue la franco-suédoise, architecte d'intérieure et collaboratrice depuis 1981 chez Ikea France. L'entreprise s'appuie aussi sur des études qu'elle commande ou sur des cahiers de style. "On étudie de très près la sociologie ou la démographie. Nous sommes six milliards sur la Terre et dans moins de vingt ans, 70% des humains seront des urbains, qui devront composer avec des habitats plus petits, avec des problématiques de familles recomposées, des arbitrages à faire en matière d'énergie, etc."

Tendance 2012

Et la tendance est aux petits espaces. Small Space Linving est le nom de la collection 2012. "Nous avons organisé un workshop avec un designer de la firme et les étudiants de l'Ensad autour de cette thématique des petits espaces, continue Karin Aubertin. Ce fut un travail très dense, très utile au Range& Strategy, car les étudiants ont du talent et connaissent mieux que quiconque la réalité de la vie dans un espace réduit."  Mais si la France fait partie d'un des cinq premiers marchés pour Ikea (NDLR : impossible de savoir exactement son rang, la firme ne communiquant pas ses chiffres), aucun designer français n'a encore réussi à éditer l'un de ces objets au nom imprononçable. "En 2012, Océane Delain sera la première créatrice française à signer un produit chez Ikea, renchérit Karin Aubertin. Elle a dessiné une nouvelle porte pour la bibliothèque Billy, présente depuis 30 ans dans notre assortiment et qui se renouvelle constamment. Cette porte à motif floral Billy Valbo sera commercialisée dès octobre prochain. Étudiante à l'ENSCI, Les Ateliers a fait un stage de cinq mois à Almhult en 2010. L'une des raisons principales de cette rareté de la présence française dans le processus de création ? "Un usage très médiocre de l'anglais", selon Karin Aubertin. Le 8 novembre prochain, Ikea fêtera ses trente de présence en France, il était temps pour la création française de signer un produit...