Effervescence dans le marketing bancaire

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Le Crédit Foncier et BNP Paribas s'inspirent d'autres modèles de distribution pour ouvrir leurs premiers mégastores… BNP Paribas, avec son agence Publicis, affirme sa nouvelle promesse publicitaire, "Parlons vrai"… Après la crise financière, la tourmente marketing et publicitaire gagne les banques. Un signe: plusieurs budgets ont récemment changé de mains (la Société Générale et le Crédit du Nord chez Fred & Farid, le Crédit Mutuel chez H, ING Direct chez NoGood Industry); d’autres sont en compétition (la Banque Populaire, le Crédit Agricole et la Caisse d’Épargne).
Retrouver les "vrais consommateurs": comme la grande consommation, le secteur bancaire semble s’être rendu à l’évidence. "Les banquiers et assureurs ont pris eux-aussi cette direction en 2010, en simplifiant l’accès aux produits, voire en développant des offres low-cost, sur Internet notamment. Ils suivent en cela les comportements de leurs clients", écrit Babette Leforestier, directrice des études documentaires de TNS Sofres, dans l’édito du “Marketing Book Finance 2010” (*). Pour cette troisième édition, l’ouvrage donne une analyse transversale des marchés en expliquant, dans un premier temps, l’impact de la crise sur les revenus et le patrimoine des Français et leur attitude face aux établissements financiers. Le second chapitre, dédié à l’univers concurrentiel, décrypte les nouvelles approches clients des opérateurs financiers (relation client, stratégies produit, avec un volet sur les produits junior et la finance islamique), l’exploitation des nouvelles technologies dans les canaux de distribution et les stratégies d’investissements publicitaires. Un chapitre est également consacré à la RSE et au mécénat.
Enfin, la dernière partie est consacrée aux différents marchés, passant en revue les comptes courants, les cartes bancaires, l’épargne, l’assurance-vie, le crédit, les assurances dommage, les complémentaires santé et les services à la personne, en dressant, pour chaque marché, un état des lieux des comportements des particuliers, des stratégies des acteurs, des nouveaux produits… La finance commence à adapter ses offres. Comme les sociétés de crédit à la consommation, les assureurs et les banques lancent des produits plus "lights", plus ouverts. "Mais, fait remarquer Babette Leforestier, les nouveaux produits de banques et d’assurances devront prendre en compte une réalité autrement plus redoutable, celle de l’évolution démographique, sociale et économique de la société française."

Baromètre Efficience: le Crédit Mutuel en tête des indices de satisfaction

Dans ce contexte, il est intéressant de se pencher sur l’image qu’ont les Français de leur banque en 2010. C’est ce que fait l’institut Efficience 3, avec son Baromètre sur l’Attractivité Bancaire, dont la 16^e mesure semestrielle a été réalisée en septembre (**). Premier enseignement récurrent: pour 82,1% des Français, il n’existe pas de réelles différences entre les banques. "Ce pourcentage ne varie pas depuis des années, insiste Christian de Thieulloy, directeur du département études Omnibus/multi-clients d’Efficience 3. Ce sentiment de lassitude, poursuit-il, devrait être pris en compte par les banques pour changer d’éttitudes."
Parmi les (trop rares) indicateurs différenciants cités: la satisfaction globale pour sa banque actuelle (34,6%) ou pour une banque ancienne (15,1%), le bon contact, le bon accueil du personnel de banque (16,8%) ainsi que la qualité des produits et services de l’établissement (12,8%).
Le Crédit Mutuel reste l’établissement bancaire dont les clients se déclarent les plus satisfaits. La Caisse d’Epargne, le Crédit Agricole et la Société Générale présentent le meilleur taux de bancarisation potentielle. À noter également: le CIC arrive en tête, concernant l'empathie publicitaire, suivi de la Caisse d’Épargne.
En ce qui concerne l’opinion sur l’utilisation des bénéfices (***), 35,2% des interviewés considèrent qu'il est anormal (33,4% sont indifférents et 3,9% estiment que c’est une bonne chose) que leur banque réalise des bénéfices très importants, des chiffres qui progressent (46,2%de réponses "anormal") lorsqu’il s’agit non plus de leur banque mais de l’ensemble des banques. Et à la question "lorsqu’une banque fait des bénéfices, quelle devrait en être leur principale utilisation?", 63,8% répondent: "diminuer les tarifs et les frais appliqués à leurs propres clients". "Là encore, conclut Christian de Thieulloy, il s’agit d’un avertissement pour les établissements bancaires, qui devraient s’occuper un peu plus de leur clientèle que de la rémunération des traders ou de la distribution des dividendes."

(*) “Marketing Book Finance 2010” (troisième volume du “Marketing Book 2010”), 400 pages. Éditeur: TNS Sofres.

(**) Étude “Efficience 3”, enquête téléphonique réalisée sur 1001 personnes entre le 20 et le 28 septembre 2010.

(***) Étude “Efficience”. Mars 2010