Communiquer fait vendre

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« Notre syndicat se devait, surtout dans le contexte actuel, de faire reconnaître la valeur économique de la communication. D’autant plus que c’est à travers la marque que se manifeste l’impact des autres actifs immatériels de l’entreprise (capital humain, capital innovation…) », a déclaré Nicolas Bordas, président de l’AACC en préambule de la présentation de l’étude sur l’impact des investissements de communication sur la croissance des marchés. Une étude⁽¹⁾, réalisée grâce à l’aide de plusieurs partenaires, qui analyse six marchés de grande consommation (automobile, boissons, épicerie, entretien, hygiène-beauté, produits frais) sur dix ans, ces six marchés représentant 30 % des investissements publicitaires.

Variables marketing
L’intérêt de cette étude prenant en compte de nombreuses données du mix média-marché⁽²⁾ est de prendre en compte les ventes en volume et non en valeur, ce qui exclut les variations dues aux prix. « L’objectif de cette étude est d’apporter la réponse-clé sur le poids des variables marketing dans la croissance des marchés », résume Denis Bied-Charreton, professeur associé à l’université Paris-Dauphine. L’étude fait la part entre les facteurs exogènes (population, réglementation, évolution sociologique, environnement…) et les facteurs communication (investissements médias et hors-médias). Un rappel au préalable : en 35 ans, les recettes publicitaires brutes des médias ont été multipliées par 11. Le chiffre d’affaires réalisé en promotion est passé de 13 % en 2000 à plus de 18 % en 2009, et la part de marché en valeur des MDD est passée de 20 % en 2000 à environ 30 % en 2009. La part du hors-médias étant quant à elle relativement stable (près des 2/3 de l’investissement consolidé en communication).

Des différences selon les marchés
La principale information : tous les facteurs marketing (nombre de références, MDD, prix, nombre de produits, investissements médias bruts et indice des investissements hors-médias) pèsent mais différemment selon les marchés. Leur poids varie de 26 % pour les produits frais (marché très marqué par les innovations et le poids des MDD) à 66 % pour les produits d’entretien (marché qui a la meilleure maîtrise du mix marketing). Entre ces deux marchés extrêmes, l’impact des facteurs marketing s’élève à 28 % pour l’automobile, 30 % pour l’hygiène-beauté, 36 % pour les boissons (marché où le principal moteur est le prix) et 48 % pour l’épicerie.
Dans ce contexte, la communication est une variable-clé dans le soutien aux ventes : 33 % pour l’entretien, 24 % pour l’épicerie, 18 % pour l’automobile, 15 % pour l’hygiène-beauté, 10 % pour les produits frais et 9 % pour les boissons.

La contribution de la publicité
Quant à la publicité seule (investissements bruts dans les grands médias, Internet compris), sa contribution va de 16 % pour l’entretien à 6 % pour les produits frais (13 % pour l’hygiène-beauté, 10% pour l’épicerie et l’automobile, 9% pour les boissons). La publicité soutient donc les ventes, et cette information se vérifie lorsque l’on active le levier communication. Si les investissements sont réduits, au mieux les ventes se maintiennent mais elles peuvent baisser. En revanche, si les investissements sont augmentés, soit les ventes grimpent, soit elles restent stables. Ainsi sur le marché automobile, les investissements bruts ont doublé entre 1998 et 2008, et le nombre d’immatriculations est resté stable. Comme le résume Marie-Pierre Bordet, vice-présidente de l’AACC, « la communication a un rôle fondamental. Soit l’augmentation des investissements permet d’augmenter les vente en volume, soit, a minima, leur maintien. À l’inverse, leur diminution peut d’avérer dangereuse ». Ainsi le marché de l’hygiène-beauté connaîtrait des difficultés majeures si l’investissement médias ralentissait.

En conclusion, les auteurs de l’étude exhortent les annonceurs et les agences à profiter de cette opportunité pour accentuer leur rôle pédagogique et aider les consommateurs dans leurs arbitrages de consommation. Enfin, ces évolutions observées sur dix ans, ne semblent pas compatibles avec des stratégies court-termistes.

(1) Étude de l’impact des investissements de communication sur la croissance des marchés, Édité par l’AACC, rédigé par Bertrand Belvaux, maître de conférences en sciences de gestion à l’université Panthéon-Assas, Denis Bied-Charreton et Marie-Pierre Bordet.
(2) Données prises en compte (périmètre en GMS, hormis pour l’automobile) : investissements média bruts (Kantar Media Intelligence), ventes et niveaux de prix (SymphonyIRI/Kantar Worldpanel/ILEC), part des MDD (ILEC/SymphonyIRI), part du chiffre d’affaires sous promotion (SymphonyIRI), nombre de références-EAN (SymphonyIRI), nombres de parlants (Kantar Media), indices des investissements hors-médias nets (à partir de France Pub) et immatriculations et prix liés à l’automobile (CCFA). Trois séries d’analyses ont été appliquées : analyse des différentes variables à travers le temps, régression multiple (expliquer les ventes par une série de facteurs) et calculs d’élasticité (analyse de l’influence d’une variation de la publicité sur les ventes en volume).