Comment améliorer le taux de remise de vos e-mails commerciaux ?

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Un e-mail commercial sur huit n'arriverait jamais à destination. Les entreprises oublient trop souvent qu'un e-mail envoyé n'est pas forcément un e-mail reçu par son correspondant. Globalement, c'est aussi le cas d'un message électronique sur six. C'est du moins ce qu'enseigne le dernier baromètre sur la délivrabilité des e-mails commerciaux en Europe établi par Return Path, société spécialisée dans ce domaine⁽¹⁾. Autre chiffre, un e-mail sur vingt arrive directement dans le répertoire “Courrier indésirable”. Ce qui représente au bout du compte un manque à gagner pour les entreprises, même dans le cadre d'une campagne marketing ayant enregistré un retour sur investissement jugé satisfaisant. Et la tendance globale est à la perte de vitesse. En effet, ces taux de délivrabilité sont en baisse.

Des annonceurs “aux limites de l'irresponsabilité”
Pour expliquer ces chiffres, le baromètre incrimine les marques, qui élaborent ces e-mails marketing et cherchent, par ce biais, à convertir le plus grand nombre de prospects possible en acheteurs. « La responsabilité de la non-remise du courrier légitime repose sur les annonceurs » est-il ainsi souligné. 

Soit que ces derniers considèrent la délivrabilité comme un enjeu mineur, soit que     « certains annonceurs flirtent avec les limites de l'irresponsabilité », en ne respectant pas les règles et bonnes pratiques en vigueur en matière d'e-mailing marketing : en continuant d'envoyer des e-mails à un client qui aurait fait le souhait de se désabonner d'une communication par exemple. Ces e-mails seront alors probablement bloqués ou envoyés directement dans les courriers indésirables, sans être lus. 

Les fournisseurs d'accès Internet (FAI), eux, sont mis hors de cause par le baromètre. « Les FAI sont les victimes directes des spams, souligne Didier Colombani, directeur du Pôle Partenaires Emea chez Return Path. 97 % des flux d'e-mails reçus par les opérateurs de messageries sont des spams. Ce qui représente plusieurs centaines de milliards d'e-mails à analyser et traiter en temps réel ». Un véritable record !

Ainsi, « les FAI se sont aujourd'hui emparés de la problématique du traitement des spams et révisent en permanence leurs techniques de filtrage, contextualise Didier Colombani. Ces techniques sont souvent adaptées, avec un temps de décalage, aux pratiques toujours nouvelles des spammeurs qui se montrent chaque fois plus créatifs pour contourner les nouveaux filtres ».

Reconquérir ses abonnés
Mais le baromètre ne s'arrête pas là. Une série de bonnes pratiques est également suggérée aux annonceurs. Par exemple, surveiller de nouveaux indicateurs de performance, comme ses taux de distribution d'e-mails, plutôt que ses taux d'ouverture, qui peuvent être importants tout en masquant le nombre d'e-mails non ouverts parce que non reçus. « Au-delà de l'analyse, les annonceurs peuvent également mettre en place des procédures d'authentification pour que la remise soit effective », ajoute Didier Colombani, qui suggère par ailleurs d'optimiser le contenu du message pour éviter les filtres antispam. Un conseil dans ce sens ? Éviter certains mots à caractère spam ou URL black-listés. 

Enfin, pourquoi ne pas mener des campagnes auprès des abonnés, pour s'assurer qu'ils consentent réellement à recevoir vos e-mails ? Objectif : éviter les plaintes et en particulier les mauvais échos que les internautes peuvent laisser en ligne sur les forums. Sans oublier un incontournable travail de fond sur la qualité des fichiers, autrement dit l'actualisation permanente de sa base de données, avec des adresses valides et autorisées. Une tâche de longue haleine pour les entreprises, qui, rechignant parfois à appliquer de telles pratiques, auraient pourtant la possibilité d'améliorer ainsi fortement les taux de remise de leurs e-mails. 

(1) Ce baromètre est fondé sur l'étude de 19 millions de courriers électroniques échangés en France et dans 21 autres pays d'Europe entre juillet et décembre 2010.