Ces marques qui gagnent aux yeux des Français

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Agir pour survivre! Agir oui, mais en sachant surprendre, mobiliser et s’engager. C’est du moins ce que conseille aux marques l’agence Leo Burnett France. «Nous pensons plus que jamais que les entreprises et les marques, tout comme les hommes politiques, doivent agir, plutôt que discourir dans le vide ou discourir du discours des autres», déclare ainsi Jean-Paul Brunier, président de Leo Burnett France, qui vient de présenter la troisième édition de son baromètre BrandActsObserver mené par BVA.

Cette enquête réalisée en mars dernier auprès de 4018 personnes pour 83 marques a pour objectif de faire ressortir le sentiment des Français sur les marques et les entreprises qui agissent le mieux pour eux. «Nous ne nous contentons pas de faire un classement superficiel de l'image comme il en existe tant, assure Jean-Paul Brunier. Notre baromètre a pour vocation de mesurer ce que les marques et les entreprises ont réellement dans le ventre.» Et, pour mesurer ce qu’elles ont dans les tripes, quatre critères d’évaluation ont été retenus: la surprise (les marques se font-elles remarquer?), la mobilisation (savent-elles rassembler?), l’engagement (sont-elles impliquées?) et l’action (que font-elles pour moi?).
Parmi les marques qui figurent dans le classement général arrivent en tête Google, Ikea, Décathlon, Danone, Nutella, Evian, Sony, Milka, Lindt, mais aussi Leroy-Merlin et Peugeot. La performance du constructeur automobile, considéré comme une marque surprenante et innovante, est d’autant plus remarquée que son secteur, à l’instar des banques, éprouve des difficultés à se montrer actif dans le changement de vie des consommateurs. Plus de la moitié des personnes interrogées disent même ne pas se sentir aimées par les marques automobiles.

Le top ten

Source : BrandActsObserver 2010 - Leo Burnett France/BVA

Incontournable Google

À l’inverse, certaines marques forcent, par leurs actions, le respect et l'admiration des Français: c’est le cas de Google, Ikea et Décathlon. La palme revient incontestablement au premier qui décroche le titre de la marque la plus admirée. Plus de 8 personnes sondées sur 10 déclarent qu’elles seraient gênées si la marque disparaissait. Comment expliquer la suprématie incontestée du moteur de recherche qui est loin de se distinguer par sa communication plutôt discrète? Concentrée sur le confort de l'utilisateur, elle est particulièrement appréciée pour les innovations qu'elle apporte continuellement et gratuitement aux utilisateurs: après Google Maps, Google Earth, GoogleMail, voilà Chrome OS, GoogleBooks, GoogleActu… Les consommateurs lui sont également reconnaissants de s’impliquer pour eux. Près de 64 % des interviewés soulignent ainsi que la marque défend des valeurs sociétales.

Facebook se place

Aimée et considérée comme un ami du quotidien, Google doit néanmoins se méfier d’un autre acteur de la Toile : Facebook. Révélation de ce BrandActsObserver 2010, la marque, qui dénombre 17 millions d’utilisateurs en France, gagne entre 15 et 25 points pour toutes les questions posées. Facebook pourrait se faire encore d’autres amis.