But et sa stratégie en six points

À lire aussi

• Avec sa campagne Uppleva, Ikea fait le buzz
• Bérangère Lamboley donne un nouvel élan à But
• “Réfléchissez avant de cliquer”
• Fido fête ses 50 ans
• But en centre-ville se dit But City

Régis Schultz, le p-dg de But*, présentait à l'Opéra Bastille mardi 20 septembre dernier sa stratégie commerciale et marketing en six points. Compétitivité accrue sur les prix, offres et mix produits, politique multicanal offensive, modernisation des points de vente et renforcement de l'image et de la notoriété. « Nous avons atteint le seuil historique et psychologique des 10 % de parts de marché », a-t-il révélé, « 120 magasins sont rénovés (sur 213) à date, 80 % de nos gammes ont été renouvelées. Le libre-service d'articles de décoration génère du trafic en prenant des mètres carrés aux meubles et à l'électroménager. »

Trois points de vente sont en test (Domus Rosny-sous-Bois, Saint-Girons et Boulogne-sur-Mer). L'offre sur le blanc est entièrement dématérialisée sur des écrans multitouches, ce qui libère de la place pour les autres produits. « Le chiffre d'affaires reste alors le même et le meuble gagne du terrain », continue Régis Schultz. Paris, où l'enseigne est aujourd'hui absente, serait bien sûr, un axe de développement et installerait durablement la troisième enseigne de meuble française.

Une image plus “style”

Bérangère Lamboley, directrice générale en charge de la communication et du marketing, confirme que « But a payé cher en terme d'image des années d'investissements trop faibles en matière de marketing. Nous disons aujourd'hui que nous avons changé ! ». Désormais, une politique décomplexée et volontariste anime les équipes. « Les magasins changent, l'assortiment aussi avec des produits co-imaginés avec l'agence de style Volcan. Nous souhaitons mettre en avant nos claims “Vous êtes bien chez nous !” et “On s'y retrouve tous”. Enfin, l'enseigne se recentre depuis quelques mois sur ses clients à travers une refonte de sa base de données CRM riche de 6 millions de clients (et jusqu'alors inexploitée).

Un nouvel ambassadeur

Le musicien André Manoukian, membre du jury de la Nouvelle star sur M6 est le people de l'enseigne. Il a effectué une sélection d'une cinquantaine de meubles et pose dans le dernier catalogue. « Une série de concerts est prévue dans les magasins », dévoile l'artiste, visiblement heureux d'avoir participé à cette aventure qui l'a conduit jusqu'en Indonésie où il a suivi le circuit de fabrication de certains meubles. Selon Bérangère Lamboley, « la personnalité d'André colle avec ce que nous sommes. C'est-à-dire une enseigne populaire et accessible à tous. Nous voulons nous recentrer sur les valeurs qui nous animent, à savoir la démocratisation des styles et des technologies, le bonheur et la convivialité ».

*détenue depuis 2008 par Colony Capital, Goldman Sachs et OpCapita

Retrouvez l'histoire de But dans Marketing Magazine du mois de novembre dans la rubrique “Portrait d'enseigne” (n°153).