Banques de détail : la rentabilité client en berne

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Les banques de détail ne sont plus à la hauteur des attentes de leurs clients. Tel est le constat que fait Accenture dans son étude mondiale sur la rentabilité client moyenne des grandes banques de détail, et dont les résultats ont été communiqués fin juillet 2010. Au sortir de la crise financière, les clients se montrent plus exigeants : ils attendent plus de considération, analysent précisément les prix et n'hésitent plus à comparer les offres et les services. Dans un contexte marqué par une baisse de la confiance de leurs clients, les banques se trouvent confrontées à de nouveaux enjeux.

La rentabilité client moyenne en recul
Accenture a réalisé son étude (voir la méthodologie) en menant des entretiens dans 14 pays et auprès de 46 hauts dirigeants d’établissements bancaires. Cette dernière révèle que la moitié des banques de détail (46 %) ont vu leur rentabilité client moyenne reculer de 5 % à 15 %, suite à la crise financière. Parmi les raisons invoquées, trois principaux points sont mentionnés par les personnes interrogées :
- 59 % notent une baisse de la fidélité client depuis la crise financière
- 63 % constatent que leurs clients se montrent plus sensibles aux prix
- 63 % observent que leurs clients sont plus enclins à comparer les offres et les services
Par ailleurs, 68 % des dirigeants des banques s’attendent à ce que ce phénomène d’indépendance dure. Pour Philippe Vidal, responsable de l’activité banques et marchés de capitaux d’Accenture en France : «Les clients sont devenus plus confiants dans leur capacité de prendre eux-mêmes les décisions financières les concernant et plus prompts à se détourner d’un établissement dont la qualité de service ne les satisfait pas.»

Des clients plus exigeants
Les services offerts par les banques ne semblent en effet pas suffisants au regard des exigences des clients. Ainsi, 83 % des dirigeants interrogés constatent une demande croissante pour les services directs (en ligne, par téléphone, sur le mobile), et près des deux tiers (63 %) estiment qu’il s’agit d’un enjeu majeur pour leur entreprise dans les trois ans à venir.
Parmi les autres attentes, ils citent également leur capacité à répondre aux attentes en termes de services bancaires plus personnalisés et de prix (49 % et 44 % des personnes interrogées).
En termes de relation client, l’enquête révèle un décalage entre les nouvelles attentes des clients et la capacité des banques à y répondre. La majorité des dirigeants évoquent notamment la puissance des outils d’analyse (82 %), l’intégration des canaux de service (79 %), la personnalisation des offres (68 %) et les technologies innovantes (53 %).

Méthodologie
Accenture a interrogé 46 hauts dirigeants opérationnels et marketing (PDG, responsables de banque de détail, directeurs généraux) de 35 banques commerciales (dont 26 des 100 premiers établissements bancaires au monde), en Afrique du Sud, Allemagne, Australie, Autriche, Canada, Espagne, États-Unis, France, Italie, Pays-Bas, Royaume-Uni, Slovaquie, Suède et Turquie. Les entretiens ont été menés individuellement, par téléphone ou par écrit, entre mars et juin 2010.