" Pour que la fidélisation soit efficace, il convient de ne pas rester dans le dogme "

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Quelles sont vos différentes activités ?

Nous en avons quatre, toutes liées entre elles. Notre activité historique, créée en 1999, est le programme de fidélité multienseigne. Nous avons ensuite développé un secteur lié au marketing direct. Pour devenir “maximilers”, les internautes doivent remplir 180 critères. Nous “incentivons” leurs réponses avec des points “maximiles”. Nous croisons le déclaratif avec le comportemental, c’est-à-dire les achats qu’ils ont effectués, les mails qu’ils ont ouverts sur l’ensemble de ceux que nous leur avons envoyés. Grâce à cette très bonne connaissance de nos membres, nous pouvons vendre des campagnes de marketing direct avec des cibles précises à nos annonceurs.

Vous êtes également présent dans le domaine des études...

Nous nous sommes en effet lancés dans le domaine des études il y a trois ans. Nous disposons aujourd’hui du plus gros access panel de France. Des instituts d’études comme l’Ifop interrogent les “maximilers” sur des thématiques très variées. Leurs réponses sont également récompensées par des “maximiles”. Enfin, nous travaillons en marque blanche. Nous avons vendu en France 33 programmes de fidélité, comme la carte UGC illimitée, la carte des hôtels Balladin ou le programme VIP du Crédit Mutuel.

Un programme de fidélité sur Internet est-il plus complexe à mettre en place que dans le commerce traditionnel ?

Les fondamentaux restent les mêmes : il faut trouver des enseignes sympathiques et connues, comme Nocibé et Florajet qui font désormais partie de notre programme. Le niveau de récompense doit également être attractif et le catalogue cadeaux faire rêver. Les chiffres sont là : nous comptons 2,3 millions de membres en France, 2 millions en Angleterre et nous venons de nous lancer en Italie et en Espagne, avant d'attaquer d'autres pays.

Quels sont les facteurs de succès ?

Pour que la fidélisation soit efficace, il convient de ne pas rester dans le dogme. Beaucoup pensent que, si l’on fait de la fidélisation, on ne fait pas d’acquisition et inversement. Dans un programme multienseigne comme le nôtre, les deux sont liées grâce au cross selling. Un client de la SNCF pourra acheter chez Daniel Jouvance. Nous sommes donc à la fois un programme de fidélité et d’acquisition. Cela s'explique par le fait que nous sommes encore sur un marché en très fort développement.

Combien de partenaires avez-vous et dans quels domaines souhaitez-vous recruter ?

Nous en comptons une centaine en France. Nous souhaitons recruter des entreprises ayant beaucoup de clients, telles qu'une banque, un FAI, un opérateur de télécom, un pétrolier et un voyagiste. La difficulté que nous avons avec ce type d’enseignes, c’est qu’il n’est pas toujours évident de les faire participer à un programme mutualisé. Elles possèdent souvent leur programme propriétaire.

Certains secteurs sont-ils réfractaires ?

Les acteurs de la grande distribution sont intéressés par des programmes de fidélité, mais veulent que les cadeaux soient uniquement consommables dans leur enseigne, ce qui est évidemment assez peu compatible avec la mutualisation. Nous pourrions en développer en marque blanche, mais en France les acteurs de ce secteur sont assez concentrés et importants pour avoir leur programme propriétaire.

Pourquoi lancez-vous “Fidèle à ma planète”, un programme vert, en partenariat avec WWF ?

A priori, nous n’avons aucune légitimité sur le développement durable. Mais des études nous ont confirmé ce que nous sentions : les Français veulent de plus en plus consommer responsable. Et certains de nos partenaires sont venus nous voir pour trouver des solutions conciliant e-commerce et écologie. Après avoir réfléchi un an et demi sur le sujet, nous avons décidé de nous associer avec l’ONG WWF, et nous avons mis au point ce programme. Il compte pour l’instant 17 partenaires, dont Voyages-Sncf, Natoora, Wonderbox et Daniel Jouvance. À l’heure actuelle, notre catalogue de 400 références a été enrichi de 20 produits verts, un nombre qui devrait rapidement augmenter. Les “maximilers” peuvent ainsi choisir de transformer leurs points en dons à des associations. Nous allons également présenter du contenu éditorial sur le développement durable.

Quels résultats enregistrez-vous ?

Nous sommes surpris par les premiers résultats. Un test a été lancé le 14 mai : en cinq jours, nous avons constaté six fois plus de trafic sur le site, alors que nous n’avions pas fait de publicité. Par ailleurs, depuis ce lancement, 15 % des échanges de points ont concerné des articles verts.