" Il ne faut pas confondre les habitudes et le sentiment d'attachement à la marque "

Jean-François Trinquecoste, Observatoire de la fidélité

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Marketing Direct Magazine : Comment définiriez-vous la fidélité ?

Jean-François Trinquecoste* : Contrairement à ce que l’on pourrait penser, la répétition des actes et des comportements d’achat n’équivaut pas nécessairement à de la fidélité. Il ne faut en effet pas confondre habitudes d'achat et sentiment d’attachement à la marque. La fidélité n’a rien à voir non plus avec la rétention ; lorsqu’un consommateur effectue un achat, c’est parfois davantage par intérêt pour un programme de fidélisation que par réel attachement à la marque. Il apprécie les bénéfices que lui procurent les avantages du programme durant une période nécessairement limitée. Dans ce cas de figure, la consommation favorable à la marque est "instrumentale", provisoire et fragile. En cas d’insatisfaction, le consommateur est très vite susceptible de changer de consommation.

Quelle différence faites-vous entre fidélité transactionnelle et fidélité relationnelle ? Sont-elles compatibles ?

La fidélité transactionnelle correspond à l’évaluation régulière de ce que les consommateurs peuvent obtenir en termes de valeur marchande et de bénéfices en échange de ce qu’ils consentent à donner pour en bénéficier. Décider de renoncer à un programme de fidélisation revient donc à évaluer le manque à gagner. Pour sa part, la fidélité relationnelle coïncide avec l’histoire qu’entretiennent la marque et son client. Elle repose sur des notions de confiance et de sympathie.

La fidélité transactionnelle est symbolisée par la raison, alors que la fidélité relationnelle est incarnée par le cœur. C’est pourquoi ces deux facettes de la fidélisation sont non seulement compatibles, mais peuvent difficilement fonctionner l’une sans l’autre. En effet, une stratégie de rétention ne suffit généralement pas à conserver un client qui recherche constamment le produit et le bénéfice les plus intéressants. À l'inverse, ne miser que sur l’affect peut s’avérer illusoire dans le sens où le client n'exclut probablement jamais tout à fait la rationalité de ses choix. Les fabricants ou les distributeurs ne doivent jamais oublier qu'un consommateur n'a ni vocation ni devoir moral d'être fidèle à un produit ou à une marque aux dépens de ses désirs ou de ses intérêts. Il ne doit rien à la marque.

Toute entreprise peut-elle instaurer une dimension affective dans sa relation client ?

Tout d’abord, certaines marques ne s’y essaient pas, et d’autres s’y essaient sans succès. La dimension affective peut se construire sur la base du contact et du service qui s’avèrent des antécédents très importants de la fidélité. Or, de ce point de vue, tous les produits et toutes les entreprises ne sont pas logées à la même enseigne. En effet, certaines marques, du fait de leur activité industrielle ou de masse, peuvent difficilement entretenir une relation de proximité avec le consommateur. Pour instaurer un lien de nature affective avec leurs consommateurs, ces marques doivent généralement s’humaniser, se "personnifier" pour créer une relation de proximité. Malgré les difficultés pour y parvenir, certaines marques réussissent, notamment au travers de la mise en avant de valeurs supposément partagées avec leurs cibles, à susciter de la sympathie et à se doter d'une personnalité qui peuvent produire une proximité psychologique et une forme d'appropriation collective.

Parmi d'autres, Apple est un exemple réussi de marque ayant su installer et maintenir un lien fort avec ses utilisateurs, et produire un univers partagé par ces derniers fondé sur la confiance. La marque a non seulement réussi à délivrer une valeur d'usage liée à l'utilisation des produits de la marque, mais aussi une forme de bénéfice symbolique supplémentaire : celui de faire partie d'un ensemble d'utilisateurs de la marque fiers de l'être et de le montrer. C’est en ce sens que ce type de marque peut être qualifié de "figure totémique moderne" ; elle réunit autour d'elle une tribu d’adeptes.

* Jean-François Trinquecoste est professeur des Universités, directeur du master 2 marketing de l'IAE de Bordeaux, directeur du Centre de Recherche en Marketing de l'IRGO (Université Bordeaux4), co-fondateur de "l'Observatoire de la Fidélité et de la Fidélisation de la Clientèle" (IAE/Aquitem), et professeur-associé BEM.