Prospection.Proposer aux appelants des offres sur mesure

Une précision sur la qualité d'un produit ? Une demande de prix ou de devis ? L'adresse d'un centre de services agrée ? Autant de requêtes qui poussent clients et prospects à décrocher leur téléphone, et qui se révèlent de formidables gisements de ventes pour les VADistes. « Si un prospect appelle pour demander un renseignement, c'est qu'il est a priori intéressé par l'offre ou la marque, confirme François Schapira, p-dg d'Actel, société de télémarketing. Il est plus disposé à écouter un argumentaire que dans le cas d'un appel sortant, où l'on prend le risque de le déranger. » Alors, mettre à profit cette disponibilité pour proposer une offre commerciale, quoi de plus naturel ? « Mais attention ! Avant toute tentative de vente, il faut répondre à la demande de l'appelant, prévient Philippe Baldin, consultant chez Activeo, cabinet conseil en relation client. S'il n'est pas possible d'apporter une réponse immédiate, il est primordial d'indiquer un délai à l'interlocuteur. Ou de le diriger vers le service compétent. Ce n'est qu'une fois le motif de l'appel traité que la vente pourra réellement démarrer. » Tout d'abord, il est nécessaire de bien identifier l'appelant. Est-il client ? Si oui, quel est l'historique de ses achats ? S'il est prospect, comment a-t-il été amené à appeler ? Quelle offre promotionnelle a retenu son attention ? Les deux profils impliquent, en effet, une démarche très différente. « Lorsqu'un prospect appelle, nous proposons une offre très généraliste, susceptible d'intéresser une cible large », explique Olivier Bérut, directeur marketing et commercial de Cofidis, société de vente de crédit à distance. En revanche, lorsqu'un client est au bout du fil, Cofidis lui fait une proposition sur mesure, grâce à sa base de données bien renseignée.

Une vente subtile

Les solutions logicielles pour centres de contacts permettent aux téléacteurs d'accéder automatiquement aux fiches clients et prospects, et donc de connaître bon nombre de renseignements. Afin de formuler une proposition rapide et ciblée. Par exemple, il est possible de connaître immédiatement le média qu'a consulté le prospect en ligne. Dans le cas d'une offre promotionnelle parue en presse, le téléconseiller saura instantanément quel produit a intéressé son interlocuteur. Dans le cas d'un appel de client, les informations collectées lors de ses achats précédents sont, elles aussi, vecteurs de renseignements. Mais en l'absence d'informations “au décroché”, définir la bonne proposition commerciale lors d'un appel entrant s'avère un exercice subtil. « Tout en répondant aux questions de la personne, il faut l'interroger habilement », préconise François Schapira (Actel). Autrement dit, lui poser des questions fermées, par exemple, “C'est pour vous-même ?”, afin d'en savoir plus sur la composition de son foyer. “Avez-vous déjà utilisé ce produit ?”, “En étiez-vous satisfait ?”, pour connaître ses motivations. « Nous appliquons la technique “de l'entonnoir”, explique François Schapira. Nous posons des questions qui entraînent des réponses précises, afin de proposer une offre ciblée. » Ceci en toute décontraction. « Le téléconseiller doit faire preuve d'assurance, prévient Michel Baudier, consultant chez AB3F, société spécialisée en formation commerciale. Pour donner à son interlocuteur le sentiment qu'il connaît son métier et qu'il offre la proposition commerciale adaptée. ».À proscrire : les litanies débitées d'une voix monocorde en interpellant le prospect par ses nom et prénom toutes les deux phrases. « La difficulté, ici, contrairement à une vente classique, est d'évaluer la disponibilité de l'autre », reconnaît Michel Baudier. Difficile, au téléphone, de déceler le non-dit, les signes d'impatience ou d'agacement. « Un télévendeur habile doit parvenir à décoder la réceptivité de son interlocuteur, en fonction des réponses et du ton de sa voix. Il doit faire preuve de grandes qualités d'écoute », précise François Schapira. Et donc persévérer dans son argumentaire si le prospect maintient son attention ou abréger l'entretien si l'interlocuteur est incommodé. Un guide d'entretien contenant une arborescence de réponses selon les cas de figure et selon l'offre à promouvoir est indispensable. Et lorsqu'une vente se concrétise, la tentation est grande, si l'interlocuteur se montre ouvert, de lui faire une seconde offre. « Mais si la première vente a été emportée à l'arraché, mieux vaut en rester là », estime François Schapira. Encore une fois, le ton et les réponses du prospect révéleront son niveau de disponibilité.

Enrichir son fichier

Une fois la vente conclue, il est impératif de bien la verrouiller. Chez Aviva Direct, vendeur à distance de produits de prévoyance, la vente du produit phare, la convention obsèques, se déroule en deux à trois minutes. À peine le téléconseiller a-t-il raccroché qu'un précontrat est imprimé, prêt à partir chez le client. « À partir de trois jours de retard dans l'envoi d'une proposition, nous pouvons voir diminuer de 30 % nos chances de souscription », constate Isabelle Borrély, responsable ventes et fidélisation d'Aviva Direct. Et si d'aventure, l'appel entrant n'aboutit sur aucune vente, l'acte reste positif. « Compte tenu de la spécificité de notre produit (le crédit), nous répondons positivement à trois demandes sur dix, relate Olivier Bérut (Cofidis). Cependant, chaque appel entrant nous aide à valider à la fois la segmentation de notre clientèle et la pertinence de notre offre. » En outre, le questionnement permet de qualifier et d'enrichir le fichier, voire de détecter un potentiel d'achat, exploitable à l'avenir.

TEMOIGNAGE

« Un schéma commercial bien rodé » Lorsque le téléphone sonne chez Aviva Direct, c'est-à-dire 330 000 fois par an, le téléconseiller bénéficie déjà d'une bonne quantité d'informations. Questionnaires par courrier et appels sortants ont permis de renseigner le fichier, et donc de faciliter le travail du téléacteur. Par ailleurs, l'outil de gestion de la relation client identifie les appels selon le média publicitaire dont ils émanent, dans le cas d'un appel de prospect. « Nos chargés de clientèle peuvent donc avancer rapidement une offre commerciale ciblée », souligne Isabelle Borrély. Si l'interlocuteur est un prospect, Aviva Direct cherche à renseigner sa fiche et à élargir la vente. « Par exemple, si la personne a un conjoint, nous faisons une deuxième proposition ». Si l'interlocuteur est déjà client, priorité est donnée à sa satisfaction. « Nous répondons tout d'abord à ses questions ou demandes. » Les clients peuvent également se voir proposer des chèques-cadeaux, s'ils parrainent un proche.