Premier contact.Soigner l'accueil téléphonique

L'accueil téléphonique ? C'est bien plus compliqué qu'il n'y paraît au premier coup d'œil », estime Eugénie Hirtz, responsable du pôle formation chez Attitudes, cabinet conseil en ressources humaines. « Le premier contact est à la fois complexe et décisif pour les entreprises qui évoluent dans l'univers de la vente à distance. Car ce canal de communication concentre, à lui seul, les demandes de renseignements et de devis, les commandes ou encore les réclamations de clients mécontents. » Tout, ou presque, passe par le téléphone, véritable fil rouge de la relation commerciale. D'ailleurs, de plus en plus d'entreprises ont bien compris l'enjeu de l'accueil. Toutefois, certaines sociétés, encore aujourd'hui, ne donnent pas d'elles-mêmes la meilleure image qui soit. Les griefs peuvent être de plusieurs ordres : premier contact laissant à désirer, manque d'écoute ou de réactivité, prise de congé cavalière, etc. Pourquoi ? Parce qu'elles n'ont pas établi de cahier des charges en matière d'accueil ou qu'elles négligent la formation de leurs équipes. « Bien souvent, on retrouve dans les centres d'appels d'anciens membres des services administratifs. Or, l'entreprise leur a confié cette nouvelle mission commerciale sans leur avoir offert de formation au préalable », constate la représentante d'Attitudes.

Personnaliser le contact

Pour commencer, tous les experts le confirment : l'entreprise doit absolument élaborer une charte de l'accueil téléphonique. Son contenu ? Il portera, tout d'abord, sur un point critique : le “décroché”. « Après trois sonneries, on peut considérer que l'appelant perd patience, affirme Eugénie Hirtz. Les appels qui n'aboutissent pas ont toutes les chances d'être définitivement perdus ! » La charte va ensuite – et c'est son objet principal – donner à l'opérateur la marche à suivre pour diriger la communication. Car c'est à lui qu'il revient de mener et de contrôler la conversation ainsi que la prise de congé. Pas question de subir l'entretien, surtout si l'interlocuteur est un client insatisfait. Et pour commencer, le simple “Allô” est à bannir. « Trop impersonnel !, juge Eugénie Hirtz. Il est important de personnaliser d'emblée le contact. De rassurer le client ou le prospect sur le fait qu'il a appelé la bonne personne dans l'entreprise. C'est aussi un moyen de réduire la distance entre l'entreprise et son client. » L'opérateur doit donc rapidement fournir certaines informations clés : le nom de l'entreprise et son identité (prénom seul ou nom et prénom).

Une écoute active

Il s'agit, ensuite, de prendre en charge le client. « La personne qui appelle doit sentir que l'opérateur lui porte un véritable intérêt, conseille Marie-Luce Dubois, consultante et formatrice en charge des formations à l'accueil téléphonique à la Cegos. Longtemps, les entreprises ont eu tendance à mécaniser leurs contacts téléphoniques. Les opérateurs étaient davantage préoccupés par ce qu'ils allaient dire que par ce que leur déclarait le client ou prospect. Résultat : la relation était totalement dépersonnalisée. » Un comportement, aujourd'hui, largement dépassé. « Le téléopérateur doit, au contraire, pratiquer une écoute active afin de cerner la nature de l'appelant et la manière dont il doit être pris en charge », estime Marie-Luce Dubois. Il y a ceux qui savent ce qu'ils veulent. « Ils présentent un discours très précis et utilisent le présent de l'indicatif pour obtenir ce qu'ils désirent », remarque Eugénie Hirtz. Ceux qui marquent une hésitation et qu'il faut rassurer où réorienter vers le bon interlocuteur. Enfin, ceux qui se renseignent ou qui ne savent pas ce qu'ils veulent : ils expliquent les conséquences de leur problème et attendent une prise en charge plus complète. La charte doit offrir l'ensemble de ces repères. « Un axe technique qui, selon Marie-Luce Dubois (Cegos), doit toucher aux procédures de l'entreprise, aux étapes stratégiques de l'entretien téléphonique, mais aussi au vocabulaire à adopter. » Faute de quoi l'interlocuteur se fera une mauvaise idée de l'entreprise. « La perception de la prise en charge téléphonique dépend de la charte d'accueil et de la méthodologie qui en découle, mais aussi par d'éléments plus personnels, note Eugénie Hirtz : l'élocution, le rythme de parole, l'intonation, le sourire, etc., ont un réel impact sur le client ou prospect. » « Une très bonne organisation ne fait pas tout, ajoute Marie-Luce Dubois (Cegos). Et la réussite de la discussion repose à la fois sur l'implication et sur la motivation du porte-parole de l'entreprise. » Par exemple, les opérateurs doivent parfaitement connaître leur marge de manœuvre. Pas question de tomber dans un canevas trop rigide ; le collaborateur doit pouvoir s'approprier la procédure. C'est le moyen, pour lui, d'être le plus convaincant. La charte ne doit pas se transformer en carcan. « Nous laissons une latitude aux vendeurs pour adapter leur attitude et leur discours, mais cela se fait sous le contrôle du responsable d'équipe », témoigne Véronique Rougé, directrice d'activité de Trajectoire, centre de relation client de l'agence Everest, conseil en marketing relationnel. Enfin, la prise de congé doit, elle aussi, être soignée. Or, une fois que la demande a été réglée, elle est trop souvent “expédiée”. « Un “au revoir” ne suffit pas, met en garde la porte-parole du cabinet Attitudes. Il faut ajouter, par exemple, “Merci pour votre fidélité” ou “À très bientôt”. » Dans un magasin, le vendeur accompagne son client jusqu'à la porte de la boutique ; dans la vente à distance, c'est presque la même chose !

Les mots interdits

L'entreprise doit attirer la vigilance des opérateurs sur les expressions négatives (du style “ne faites pas”, “ce n'est pas possible”, etc.), sur les termes complexes ou sur le jargon propre à l'entreprise. Au contraire, il faut encourager l'utilisation de phrases courtes et de mots rassurants, qui véhiculent l'image que l'entreprise souhaite donner d'elle-même : dynamisme, réactivité, etc. Il n'est pas nécessaire, non plus, d'user et d'abuser du “Madame X”. Une fois au début de la conversation et une fois lors de la prise de congé suffisent.

TEMOIGNAGE

« Un bon accueil téléphonique permet de fidéliser » Pour Véronique Rougé, si hier on fidélisait grâce aux qualités intrinsèques du produit, aujourd'hui, l'accueil compte beaucoup : « c'est un devenu un critère de différenciation ». C'est pourquoi Trajectoire a élaboré, dès sa création, il y a dix ans, une charte qui permet de “normer” la qualité de l'accueil. Elle couvre plusieurs domaines. Le premier met l'accent sur l'attitude et le comportement. « Nous sensibilisons les téléopérateurs au sourire, au dynamisme, à l'écoute active, etc. » Le second point porte sur le discours. La charte indique les mots forts à privilégier : “J'ai bien compris votre demande”, les expressions qui rassurent et qui montrent que la demande a bien été prise en compte. Enfin, la charte détaille le déroulement de l'entretien, du décroché à la prise de congé « extrêmement importante », conclut Véronique Rougé.