Clients mécontents Profiter des réclamations pour générer du business

Un produit livré en mauvais état, une facture erronée, une commande non conforme, un délai de livraison trop important… Autant de raisons pour que des clients insatisfaits décrochent leur téléphone afin de se plaindre auprès du service consommateurs. Pourtant, si leur mauvaise humeur doit être gérée avec une atten- tion toute particulière, leur démarche n'est pas nécessairement négative pour l'entreprise. « Un client qui téléphone pour se plaindre est un client qui lance une dernière bouteille à la mer, assure Pascal Teissedre, directeur associé de Provente System, société de vente et de marketing par téléphone. Ceux qui sont perdus à jamais pour la marque envoient une lettre recommandée ou ne se donnent même pas cette peine. Il est donc tout à fait possible de récupérer commercialement un client qui se plaint au téléphone. » Pour ce faire, il est nécessaire de mettre en place, au préalable, une procédure très précise pour que les téléconseillers sachent parfaitement répondre aux clients mécontents. « Dans 90 % des cas, nous pouvons apporter une réponse immédiate, car un travail d'identification des problèmes éventuels a déjà été mené, en amont, aux côtés de l'entreprise pour laquelle nous travaillons », assure Olivier Hérault, directeur du site parisien de Sitel, prestataire de centres d'appels.

Désamorcer le conflit

Mais avant d'apporter une réponse à la problématique soulevée, des règles concernant l'accueil doivent être mises en place. À commencer par l'écoute de l'interlocuteur, pour bien comprendre qui il est et quels sont les motifs de son insatisfaction. Une fois cette première étape accomplie, la phase de reformulation s'enclenche. « Le téléconseiller répète les informations récoltées pour valider sa compréhension de la problématique et surtout pour assurer au client mécontent qu'il a bien compris son problème, que sa demande est prise en compte, ce qui permet de le rassurer », explique Joëlle Siwiorek, directrice de production du service centre d'appels d'Infomobile. « En informant précisément le client sur la suite des événements, on arrive à désamorcer le conflit, voire à retourner la situation pour qu'il éprouve une certaine reconnaissance » affirme Denise Bengioar, p-dg d'Addibell et présidente du Syndicat national du marketing téléphonique, qui considère même que c'est alors le moment privilégié pour tenter une vente additionnelle. « Il faut profiter du fait que l'on a rendu un service à ce client en résolvant son problème et qu'il est donc dans une bonne disposition pour lui proposer, par exemple, de bénéficier d'une promotion exceptionnelle sur un produit qui l'intéresse particulièrement. » Bien entendu, l'exploitation de ce lien de confiance nécessite un excellent niveau de maîtrise des techniques de vente de la part du téléconseiller qui doit avoir reçu une formation ad hoc au préalable pour adapter son argumentaire commercial à la situation.

Rassurer le client pour le fidéliser

Dans certaines sociétés, une équipe spécialement formée à cette vente délicate et spécifique se charge de rappeler les clients mécontents une fois que leur réclamation a été prise en compte. C'est le choix fait par Provente System : « Un client qui est en colère au téléphone à 13 h 10 ne sera pas de bonne humeur à 13 h 15 !, assène Pascal Teissedre. Inutile, donc, de précipiter les choses et de vouloir régler son problème dans la minute. Nos téléconseillers ont pour consigne de le mettre en confiance, de lui assurer que son problème est pris en compte et de lui annoncer que leur supérieur hiérarchique va se charger de le contacter par téléphone dans un délai d'une demi-journée au maximum. » Ensuite, ce sont des télévendeurs particulièrement aguerris à la négociation commerciale qui prennent le relais. « Le client est généralement surpris que nous le contactions comme promis et il s'attend alors à ce que nous nous battions pour le récupérer, explique Pascal Teissedre, qui a mis en place cette approche dans le cadre de vente d'abonnements. Pour le surprendre et gagner sa sympathie, le téléconseiller lui annonce alors qu'il résilie son abonnement, comme il en avait exprimé le désir, mais, dans le même temps, il lui fait une nouvelle proposition commerciale. » En général, cette proposition consiste à considérer le client comme un nouvel abonné et à lui faire profiter de tous les avantages liés à ce statut (prime exceptionnelle, cadeaux, promotions, etc.). Avec cette méthode, Provente System estime “récupérer” près de 15 % de clients mécontents. « Je crois que l'on ne peut pas demander à un téléconseiller qui passe sa journée à recevoir des appels de clients mécontents d'être également capable de leur faire une proposition commerciale pour les reconquérir. Ce sont, en effet, deux approches très différentes, qui demandent des compétences bien spécifiques et qu'il convient de dissocier, si l'on veut parvenir à de bons résultats », assure le directeur associé de Provente System. Seule limite de la méthode : le nombre d'appels sortants qui n'aboutissent pas. « Dans près d'un quart des cas, les gens ne sont pas là lorsqu'on les rappelle à l'heure convenue. Preuve qu'ils ne croient pas possible qu'un service client fasse l'effort de les contacter pour résoudre leur problème. C'est symptomatique de la vision qu'ont les consommateurs du système, et cela nous laisse une bonne marge de progression… »

TEMOIGNAGE

« Répondre vite et bien aux demandes du client, c'est déjà de la vente » Pour la présidente du Syndicat national du marketing téléphonique, « le client qui appelle pour se plaindre s'attend à devoir se battre au téléphone, mais pas à ce que le téléconseiller puisse répondre à sa demande. Si c'est le cas, il se montre satisfait, ce qui peut contribuer à le reconquérir, voire à le fidéliser. » Mais pourquoi ne pas battre le fer tant qu'il est chaud et tenter de transformer cet appel en opportunité de vente ? « On a souvent trop tendance à croire que seuls les appels sortants sont propices à la vente, déplore Denise Bengioar. Si le téléconseiller a un profil commercial, il a toute latitude pour passer à une phase de vente. Le client est prêt à entendre sa proposition commerciale puisqu'il lui est reconnaissant d'avoir résolu ses soucis. » On transforme ainsi ce qui est souvent considéré comme un centre de coûts – un centre de réception d'appels chargé de traiter les réclamations – en un centre de profits.

À savoir

n Des techniques de communication très précises doivent être mises en œuvre par le téléconseiller qui reçoit l'appel d'un client mécontent. Il s'agit d'employer certaines expressions traduisant l'empathie (“oui, je comprends”, “d'accord”, “aucun problème”, “je m'en occupe”, etc.). L'objectif est d'éviter de rester silencieux face au client mécontent. Puis, très vite, il est nécessaire de rassurer l'interlocuteur en lui exposant la procédure qui va être établie pour résoudre son problème. Bref, de recréer une relation de communication normale avec lui.