Réussir une campagne d'e-mailing à l'international

Pour un manager commercial, l'organisation d'une campagne d'e-mailing à l'international nécessite un dialogue permanent avec le service marketing du siège. Il implique également les responsables des bureaux de l'entreprise à l'étranger - s'ils existent -, le webmaster du site de la société (qui gère l'afflux des connexions provenant de l'étranger) et, enfin, le service logistique, qui doit être capable d'expédier à l'international rapidement les produits commandés. Vous devez donc, en premier lieu, veiller à réunir tous les maillons de la chaîne pour les mobiliser autour d'un planning précis. Le moindre retard ou faux pas de l'un ayant des conséquences directes sur le travail de l'autre. Plus que pour une campagne nationale, la composition d'une équipe en mode projet, concernant l'ensemble de ces services, est donc indispensable.

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Ce préalable bien en tête, vous devez ensuite tenir compte des spécificités culturelles et légales de chaque pays. Ainsi, la rédaction du mailing doit être adaptée à chaque cible. Pour les entreprises qui disposent de filiales ou de bureaux dans les pays concernés, il est recommandé de déléguer la rédaction aux collaborateurs sur site, qui sont mieux placés pour connaître les particularités locales des destinataires. Mais si vous ne possédez pas de représentation sur place, mieux vaut ne pas diffuser un message identique dans plusieurs pays après l'avoir simplement fait traduire. Il existe des subtilités très importantes à connaître pour adapter au mieux son message et les photos qui l'accompagnent. Un prestataire spécialisé (une agence de MD ayant une expérience à l'international) peut alors vous apporter de précieux conseils. Il faut également tenir compte des spécificités locales pour programmer l'envoi des mails.

Evitez l'envoi d'e-mails en début et en fin de semaine

Si par exemple, en France, il vaut mieux éviter le mercredi, ce n'est pas le cas en Grande- Bretagne où les RTT n'existent pas! En règle générale, il est préférable d'éviter le début et la fin de la semaine, périodes durant lesquelles les destinataires ne sont pas les plus réceptifs à un message commercial (pour cause de reprise d'activité le lundi et de départ en week-end le vendredi). Et il faut faire attention aux jours fériés, différents d'un pays à l'autre. Enfin, se pose la question des horaires. Il est préférable d'adapter les envois aux créneaux horaires du pays: vous ne trouverez plus personne au bureau après 18 heures aux Etats-Unis alors qu'en Espagne, les horaires sont décalés, le début d'après-midi étant souvent consacré à la fin du déjeuner.

La réglementation en vigueur dans chaque pays est à vérifier

Vous devez ensuite tenir compte des différentes réglementations locales. Pour les entreprises françaises et européennes, la loi de confiance dans l'économie numérique s'applique. En B to B, elle autorise la prospection directe dans les messageries électroniques sans consentement préalable (à partir de fichiers dits opt-out). Aux Etats-Unis, la loi fédérale «Can Spam» autorise les entreprises à prospecter par e-mail presque sans restriction. Certains états sont néanmoins plus libéraux (le Texas) et d'autres plus stricts (la Californie et la Floride). D'une façon générale, mieux vaut respecter quelques bonnes pratiques. Par exemple, la demande de désabonnement doit impérativement figurer dans l'e- mailing. Même si cela n'est pas obligatoire en B to B, obtenir le consentement de la personne pour lui adresser une newsletter est souhaitable. Attention aussi au mode de paiement proposé. Ainsi, en Russie, en Chine ou en Inde, on compte très peu de porteurs de carte bancaire, le paiement contre remboursement étant majoritairement pratiqué.

Une fois les e-mails envoyés, les différences géographiques perturbent là encore l'analyse que l'on peut faire d'une campagne. La mesure de l'efficacité de la campagne doit en effet tenir compte des spécificités de chaque pays. Par exemple, le taux d'ouverture et le taux de clics sont différents d'un pays à l'autre. Les Français cliquent plus volontiers que les Allemands. Il faut donc veiller à comparer des critères comparables! Vous pouvez consulter les baromètres d'e-mailing qui répertorient les taux de clics par secteur d'activité et par pays afin d'analyser vos résultats de manière optimale. A titre indicatif, Epsilon édite chaque trimestre un baromètre mondial et Emailing Solution, un baromètre national. Enfin, à l'international comme en France, la campagne d'e-mailing n'est que le commencement d'un processus de vente. Mais dès lors que vous vous adressez à des populations éloignées géographiquement et culturellement de votre siège, les contraintes logistiques à prendre en compte sont d'un autre ordre.

S'assurer de la logistique à tous les niveaux

Ainsi, si l'e-mailing donne le numéro de téléphone d'un call center, il faut que celui-ci soit actif aux horaires de réception des e-mails, qui peuvent être très différents d'un pays à l'autre en fonction du décalage horaire. Les téléacteurs doivent être briefés et savoir s'exprimer dans la langue du pays d'où provient l'appel. Il en est de même pour un site internet. L'e-mailing doit comporter un lien renvoyant vers un site dont les pages sont rédigées dans la langue du pays adressé. Si, par exemple, un e-mailing envoyé en japonais contient un lien qui oriente vers un site en anglais, les destinataires risquent d'être surpris et ne vont peut-être pas prendre la peine d'aller plus loin. Lorsque la campagne a pour objectif de lancer un produit, faites attention à disposer des stocks suffisant pour répondre à la demande. De même qu'il faut pouvoir acheminer les marchandises dans un délai raisonnable, où que se trouve le client. Il faut donc mettre en place une organisation logistique infaillible: du traitement des réponses jusqu'aux e-mailings aux livraisons à l'international. Une fois encore, votre groupe projet mis en place à l'origine de la campagne marketing prouvera son utilité.

L'expert

Didier Gaultier est directeur général France d'Epsilon International, fournisseur de services e-mail.