Les fondamentaux de la prospection téléphonique

«J'aime mon métier mais franchement passer des heures au téléphone, ce n'est pas mon truc», confie Delphine, commerciale pour un laboratoire pharmaceutique, qui préfère rencontrer ses prospects en face-à-face. Cette jeune femme à la trentaine dynamique partage l'avis de nombre de vendeurs pour qui le contact humain est primordial dans une relation commerciale. Plusieurs raisons expliquent ce rejet du téléphone. Pour Laurent Lagarde, p-dg de l'organisme de formation Capite Corpus, «la peur de l'échec face à un média qu'ils maîtrisent mal pousse les vendeurs à tout faire pour ne pas prospecter par téléphone. Mais les forcer à utiliser ce canal sans formation préalable n'est pas la bonne solution». Un avis partagé par Armelle Paillet, formatrice en technique de vente au sein de Connaissance-Network, qui juge même que «pour des vendeurs confirmés, le téléphone nécessite une approche particulière qu'ils n'ont pas en face-à-face. Il faut donc comprendre pourquoi ils rechignent à utiliser ce canal, pour apporter des réponses concrètes et adaptées à leurs objections.» La principale raison du découragement des commerciaux est le fort taux d'échec lié à ce mode de prospection. Pourtant, si les entretiens téléphoniques n'aboutissent pas, c'est souvent à cause de leur non-préparation. «En face-à-face, le commercial se prépare psychologiquement avant d'affronter son client. C'est d'ailleurs une rencontre en général prévue à l'avance, constate Didier Delemer, consultant et dg de AP Consulting, cabinet spécialisé dans l'amélioration de la performance. Pendant le trajet ou dans la salle d'attente, le vendeur a le temps de se concentrer et de construire son argumentaire. Mais au téléphone, il aura souvent tendance à improviser.» Or, le téléphone demande au moins autant de préparation que l'entretien de visu.

L'exercice est doublement périlleux: non seulement le commercial ne dispose que de quelques minutes pour convaincre, mais sa démonstration ne peut passer que par la voix. Selon Laurent Lagarde, «dans le cadre d'un entretien en face-à-face, 70% du message passe par le non-verbal». Autrement dit, lorsque ce même message doit être transmis par téléphone, le vendeur doit trouver le moyen de transposer ce qu'il pouvait dire via des gestes ou des regards par le choix des mots ou le ton de sa voix. «Au téléphone, tout s'entend. Votre interlocuteur peut se rendre compte si vous êtes à l'aise, stressé, ou si vous souriez...», met en garde Armelle Paillet, de Connaissance-Network. Il faut donc veiller à utiliser un ton de voix dynamique en appelant d'un endroit calme, car l'interlocuteur perçoit aussi les bruits ambiants. Si le plateau sur lequel travaillent les commerciaux est agité, ils ne pourront pas se concentrer et leurs interlocuteurs seront distraits par les bruits de fond.

Un script pour chacun

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Pour être efficace, Laurent Lagarde prône aussi l'utilisation d'un script propre à chaque commercial. «Le texte permettra au vendeur d'avoir un discours sur lequel se reposer pour combattre son stress et ne pas être pris au dépourvu lorsque son interlocuteur lui posera des questions.» Faites toutefois attention: il ne s'agit pas de réciter un texte... D'ailleurs, face aux aléas de la prospection téléphonique (barrage de la secrétaire, manque de temps, aucun besoin immédiat...), le script sert avant tout de guide. Il lui permet de se concentrer sur la forme afin que le message puisse être véhiculé le mieux possible sans que la voix ne trahisse une quelconque déstabilisation. Et si le discours doit être très bien maîtrisé par le commercial, ce dernier ne doit pas non plus oublier d'écouter son interlocuteur. Il faut donc veiller, en l'interrogeant, à vérifier s'il a bien suivi et compris l'argumentaire. Enfin, il ne faut pas oublier - surtout en B to B que l'objectif principal est bien plus souvent d'obtenir un rendez-vous que de vendre un produit! Toute la force de conviction du commercial doit donc être orientée dans ce but.

Dernière erreur souvent commise par les commerciaux: se lancer dans la prospection téléphonique entre deux rendez-vous, lorsqu'ils ont un peu de «temps à perdre». «Ces derniers se trompent car il faut parfois plusieurs appels pour être prêt et efficace au téléphone. Cet exercice demande que l'on s'y consacre complètement, sur un temps donné, et pas quelques minutes entre deux dossiers», assure Laurent Lagarde. Vous devez donc conseiller à vos vendeurs de planifier un moment dans leur semaine durant lequel ils se consacreront à la prospection téléphonique. En répétant son discours auprès de différents interlocuteurs, le commercial va alors pleinement se concentrer sur cette tâche et enchaîner les appels les uns après les autres. C'est cette mécanique qui va lui permettre de se roder et d'être de plus en plus efficace.

Pour autant, rien ne l'empêche de s'aider d'outils en ligne pour appuyer son argumentaire. Ainsi, il peut demander à son interlocuteur de se connecter sur un site et d'accéder à une démo en ligne. Mais un simple document Power Point envoyé par mail lors de l'entretien peut faire l'affaire. Un moyen efficace pour créer un nouveau point de contact entre le vendeur et le client et permettre une communication plus vivante.

Le témoignage de Philippe Ravaine, directeur commercial de Sitco

«J'ai formé mes commerciaux à utiliser efficacement le téléphone»


Chez Sitco, une téléopératrice était en charge de la prospection. «Mais face à de piètres résultats, j'ai décidé, il y a quelques mois, que les vendeurs devaient s'y mettre aussi», assène Philippe Ravaine. Toutefois, alors que ceux-ci sont performants sur le terrain, la prospection téléphonique n'était pas leur point fort. «Pour faire de la prospection téléphonique un acte banal, j'ai opté pour des formations.» Deux journées ont permis à ses huit commerciaux de prendre confiance en eux. Et surtout de disposer d'un script propre à chaque vendeur, élaboré avec l'organisme de formation, Capité Corpus. Si Philippe Ravaine estime que la formation apparaît d'ores et déjà efficace, celle-ci ne saurait être suffisante. Le directeur commercial a donc lancé un programme d'incentive. 50% du variable de la rémunération de ses commerciaux est désormais conditionné à la signature de nouveaux contrats... décrochés par téléphone.