Incitez vos commerciaux à transmettre leurs leads

Au quotidien, vos commerciaux terrain rencontrent beaucoup de monde. Leurs propres clients, évidement. Mais aussi des interlocuteurs annexes avec lesquels ils ne font pas directement affaire. Ces derniers, comme leurs clients d'ailleurs, peuvent être intéressés par des produits et services commercialisés par d'autres équipes de vendeurs de la société. Ces contacts ne doivent donc pas être négligés, car ils sont riches d'opportunités pour l'entreprise. Le rôle du directeur commercial est de s'assurer que ses vendeurs ne laissent pas ces précieuses informations (ou «leads») aux oubliettes et les fassent remonter. Si certains commerciaux se prêtent naturellement au jeu, d'autres se montrent plus réticents. Voici trois conseils pour optimiser la remontée des leads au sein de votre entreprise.

Faites de la remontée des leads un objectif à part entière

Première mesure permettant d'inciter les vendeurs à faire remonter des leads : intégrer, sous certaines conditions, cette mission dans leurs objectifs. Si les objectifs du commercial suivent un rythme annuel, vous pouvez aisément mettre en place ce système. En effet, votre vendeur peut planifier son activité et prévoir des plages consacrées à cette mission. Vous pouvez lui fixer, lors de l'entretien annuel, un objectif qualitatif, dont la réalisation ou non pourrait influer sur le niveau d'atteinte global de ses objectifs. Dans ce cas de figure, mieux vaut déterminer les objectifs individuellement pour coller avec le profil et l'expérience de chaque commercial.

En revanche, si les objectifs sont trimestriels ou plus rapprochés encore, mettre en place un tel système est plus délicat. Avec des objectifs mensuels, par exemple, la compétition entre commerciaux s'accentue. Ils consacrent alors tout leur temps à l'atteinte de ces résultats, au détriment de la remontée d'informations, qui devient difficilement intégrable au planning. Vous risquez d'exiger d'eux un travail impossible à réaliser avec qualité et sans nuire à leur résultat. Dans ce cas, il est préférable d'inscrire la mission dans une logique d'équipe.

Reste ensuite à déterminer le système de rémunération qui va appuyer cette politique de motivation. Vous disposez de deux options : traiter en individuel ou en collectif. Mais dans tous les cas, vous devez fixer des règles de partage des primes entre « l 'apporteur d'affaire» (le commercial qui fait remonter le lead) et le «vendeur» (celui qui concrétise la vente). Enfin, vous pouvez booster vos commerciaux par l'organisation d'incentives, avec, à la clé, des dotations motivantes, récompensant les meilleures actions de remontées d'informations.

Dotez vos vendeurs d'outils adéquats

Afin que vos vendeurs puissent facilement faire remonter les leads, assurez-vous de leur fournir un bon outil informatique de type CRM. Il est devenu un élément indispensable dans un contexte de gestion multicanal des leads. Cependant, les forces de vente utilisent mal ou peu le CRM. Plusieurs raisons à cela. Premièrement, l'outil est inadéquat, les entreprises reprenant un logiciel existant pour gérer la remontée et le suivi des leads. L'inadéquation entre les processus imposés par l 'outil et les pratiques terrain conduit à l'échec. Deuxième raison : la force de vente dispose du bon outil, mais la conduite du changement lié à son déploiement est négligée. Dans ce cas, le CRM reste inutilisé ou sousutilisé, car les commerciaux n'en ont ni l'envie ni même parfois les capacités. Enfin, le CRM peut être mal renseigné, car il est utilisé sans règle précise. Les contacts rentrés sont insuffisamment qualifiés : les renseignements sont alors incomplets, voire inexploitables. Pour optimiser l'utilisation de votre CRM, vous devez donc analyser les pratiques en interne. A noter qu'il existe des solutions de CRM dites «mobiles». Le vendeur, dès la fin d'un rendez-vous, peut, via son PC portable ou son smartphone, qualifier le contact et, le cas échéant, le rediriger vers un collègue. Le bénéfice est double : le commercial ne perd pas l'information en remettant la tâche à plus tard, et cette pratique devient un réflexe.

Faites suivre cette nouvelle mission par le management

Le rôle du manager commercial et de son management intermédiaire est crucial. Vous ne pouvez, en effet, laisser vos vendeurs sans suivi. La mise en place d'un référentiel des pratiques au sein de l'équipe de vente peut s'avérer efficace. Elle doit intégrer des règles et des indicateurs de remontée de leads. Le manager doit s'appuyer sur un système l'informant du nombre de contacts fidélisation et de prospection. A partir de ces données, le directeur commercial pourra faire le point entre les contacts pris par les uns et le suivi effectué par les autres. Le suivi sera en outre facilité par un système de marqueur informatique (tracker), fonctionnant comme une alerte. Le manager peut ainsi observer et piloter les remontées d'informations par son équipe de vente. Attention toutefois à ne pas détourner les commerciaux de leurs objectifs principaux, ni leur donner l'impression d'être «fliqués». Gare au carcan procédurier !